Einfluss der normativen Erwartungen auf die Transaktionsqualität — Bedeutung der Beziehungsqualität

In der Forschung zur Kundenzufriedenheit und wahrgenommenen Dienstleistungsqualität nehmen die Kundenerwartungen eine zentrale Rolle ein (Bearden/Teel 1983; Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988; Johnston 1994; Spreng/MacKenzie/Olshavsky 1996; Stauss 1999). Insbesondere die normativen Erwartungen als die Anforderungen des Kunden an ein Unternehmen und seine Leistungen stellen aufgrund ihrer mangelnden Steuerbarkeit (Boulding et al. 1993) ein zentrales Problem der aktuellen Marketingforschung dar. Die Relevanz der normativen Erwartungen für das Marketing liegt in der Vermutung der sog. Erwartungs-Wahrnehmungs-Spirale begründet (Bruhn 2000b; Hermann/Seilheimer 2000). Zur Erfüllung der Kundenanforderungen bemühen sich Unternehmen, ihre Leistungen zur Sicherstellung von Kundenzufriedenheit zu verbessern. In der Folge werden dadurch aber auch die Kundenanforderungen gesteigert, so dass es immer schwieriger wird, Kunden zufrieden zu stellen.