8. Einfluss von Corporate (Social) Responsibility auf die Reputation von Unternehmen und Marken: Green Reputation

Die Reputation eines Unternehmens bzw. Marke zählt zu den zentralen Zielgrößen im Kommunikationsmanagement. Dies gilt auch für die Konstrukte „Einstellung“ bzw. „Image“ eines Objekts. Die Termini „Einstellung“ und „Image“ werden gerne synonym verwendet. Image kann als mehrdimensionale, kognitiv und emotional bestimmte Grundlage einer Einstellung, d. h. als holistisches Bild eines Objekts definiert werden. Während der Begriff „Reputation“ streng genommen nur auf handelnde (Kollektiv-)Subjekte anzuwenden ist, kann „Image“ auch bei Objekten und Sachverhalten herangezogen werden. „Image“ ist zunächst als neutral einzustufen, „Reputation“ bedingt stets eine implizite Wertung der beurteilten Akteure in Richtung niedrigere oder höhere Wertschätzung oder Akzeptanz Diese generalisierte, kollektive Einschätzung eines Objekts (z. B. Unternehmen) durch seine Stakeholder umfasst die Vorstellungsbilder vom und die Einstellung zum Reputationsobjekt. Direkt und indirekt gesammelte Erfahrungen und Eindrücke über Medien und Multiplikatoren fließen in dieses Konstrukt mit ein. Daraus ergeben sich die Unterstützungspotentiale der Stakeholder wie z. B. die Kaufabsicht einer Marke. Als Methoden zur Messung fungieren z. B. Stakeholderbefragungen oder Medienresonanzanalysen. Dabei wird erhoben, welche Reputation der Reputationsabsender (z. B. Konsument) dem Reputationsobjekt (z. B. Unternehmen) in welchen Reputationsdimensionen (z. B. Qualität der Produkte, Arbeitsumgebung) zuschreibt. Reputation ist somit nicht nur eine Kennzahl (Gesamtreputation) sondern setzt sich aus mehreren Messgrößen zusammen. Die Teilreputation beschreibt den Ruf bei einer expliziten Stakeholdergruppe wie z. B. den Kunden oder Arbeitnehmern. Die Stakeholder-/Medienreputation summiert die Dimensionsreputationen für die untersuchten Medien bzw. Stakeholder. Das Unterstützungspotential umfasst das zukünftige Verhalten der Stakeholder gegenüber einem Unternehmen, wie z. B. die geringere Preissensitivität bei Produkten. Medienresonanzanalysen geben lediglich eine Reputationseinschätzung wider, stellen aber ein wichtiges Instrument zur Identifikation wichtiger Issues dar, die das Reputationsmanagement releventer zur Positionierung nutzen kann.