Strategische Kommunikation für LOHAS

Die PR-Branche muss in naher Zukunft drei große Aufgaben bewältigen: die Verknüpfung ihrer Agenden mit den Geschäftsstrategien, die Auseinandersetzung mit den Themen Nachhaltigkeit/CSR und ein Bezwingen der fortschreitenden Digitalisierung.

Um ein eindeutiges Verständnis zentraler Termini bei den Lesern zu erzielen und den Untersuchungsrahmen theoriegeleitet abzustecken, werden wichtige Begriffe der Studie in einem eigenen Abschnitt vorgestellt. Dies erleichtert außerdem zukünftigen Forschern den Einstieg in die konzeptionellen Grundlagen des Untersuchungsgegenstandes. Zuerst werden die Begriffskomplexe CSR und Nachhaltigkeit vorgestellt, die Kommunikation von CSR und Nachhaltigkeit betrachtet, Vertrauen als eine wichtige Grundlage einer nachhaltigen Unternehmensreputation beleuchtet und die „grünen“ Dialoggruppen als wesentliche Zielgruppen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation vorgestellt. Abschließend wird die untersuchte Produktkategorie der Handelsmarken bzw. Eigenmarken definiert.

Biologische Lebensmittel sind im LEH nicht mehr wegzudenken. Bevor es gilt, den aktuellen Bio-Boom zu diskutieren, soll der gängige Begriff „Bio“ näher definiert werden.

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ bzw. „nachhaltige Entwicklung“ hat in den letzten Jahren eine regelrechte Themenkarriere erfahren: Die Attributionen reichen von „Worthülse“, die grenzenlose Profitgier verschleiern soll, bis zu „Allheilmittel“ zur Rettung der Menschheit und des Planeten Erde. Der Begriff Nachhaltigkeit, der ursprünglich aus der Forstwirtschaft stammt, umfasst die Aspekte Umweltschutz, energie- und ressourcenschonendes Wirtschaften.

Letztlich hat CSR immer auch mit Consumer Social Responsibility zu tun. Rund ein Drittel der befragten 1300 Konsumenten einer Studie von Mediaedge CIA Düsseldorf geben an, am Point of Sale lieber Produkte engagierter Hersteller zu wählen, sofern Preis und Qualität stimmen. Und Wissen ist hier Macht: So testet die Stiftung Warentest (test.de) neben den Produkteigenschaften auch die Herstellungsbedingungen. Gemäß dem Soziologen Nico Stehr sind Wohlstand und Wissen auch die entscheidenden Faktoren bei der Moralisierung der Märkte. Als weitere Treiber führt Martin Albrecht – Geschäftsführer der Agentur Touchpoint – die Angst vor der Klimakatastrophe, die Globalisierung und die Digitalisierung ins Treffen. Und im „Zeitalter der Empfehlung“ sind dem Medienwissenschaftler Norbert Bolz zufolge die besseren Medien auch an der neuen Marktmacht der Konsumenten verantwortlich: „Die neue Moral ist geboren aus dem Geist der Netzwerke“.

Das Nachhaltigkeitsmarketing knüpft bei der Definition der nachhaltigen Entwicklung an und muss demgemäß normativ fundiert sein, das gesamte Unternehmen umfassen und einen Schwerpunkt auf Innovationen legen. Als erster Schlüsselfaktor gilt die Verantwortungsübernahme im Zuge des Nachhaltigkeitsmarketings, die die Bedürfnisse aller Stakeholder des Unternehmens einbezieht. Das Unternehmen soll ökonomisch attraktive Angebote, die sozial-ökologisch vorteilhaft sind, anbieten. Da es sich bei den sozial-ökologischen Produkteigenschaften gemäß der Informationsökonomie um Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften handelt, müssen diese proaktiv an die Konsumenten kommuniziert werden. Der zweite Schlüsselfaktor stellt die glaubwürdige Identität als sozial-ökologischer Akteur der Gesellschaft dar. Damit kann auch dem Vorwurf des Greenwashings aktiv begegnet werden. Der dritte Schlüsselfaktor ist eine hohe Innovationskraft bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, die ein breites Diffusionspotential aufweisen. Alle drei zuvor genannten Faktoren bedingen einander. Die Umsetzung des Nachhaltigkeitsmarketings kann gemäß der Autoren nur im direkten, proaktiven Austausch mit den Teilöffentlichkeiten erreicht werden. Eine Möglichkeit zur Abstimmung stellen beispielhaft Stakeholder-Dialoge dar. Durch Einbindung von Lead-Usern, aber auch Non-Lead-Usern können „Sustainable Competetive Innovation Advantages“ erzielt werden.

Die Reputation eines Unternehmens bzw. Marke zählt zu den zentralen Zielgrößen im Kommunikationsmanagement. Dies gilt auch für die Konstrukte „Einstellung“ bzw. „Image“ eines Objekts. Die Termini „Einstellung“ und „Image“ werden gerne synonym verwendet. Image kann als mehrdimensionale, kognitiv und emotional bestimmte Grundlage einer Einstellung, d. h. als holistisches Bild eines Objekts definiert werden. Während der Begriff „Reputation“ streng genommen nur auf handelnde (Kollektiv-)Subjekte anzuwenden ist, kann „Image“ auch bei Objekten und Sachverhalten herangezogen werden. „Image“ ist zunächst als neutral einzustufen, „Reputation“ bedingt stets eine implizite Wertung der beurteilten Akteure in Richtung niedrigere oder höhere Wertschätzung oder Akzeptanz Diese generalisierte, kollektive Einschätzung eines Objekts (z. B. Unternehmen) durch seine Stakeholder umfasst die Vorstellungsbilder vom und die Einstellung zum Reputationsobjekt. Direkt und indirekt gesammelte Erfahrungen und Eindrücke über Medien und Multiplikatoren fließen in dieses Konstrukt mit ein. Daraus ergeben sich die Unterstützungspotentiale der Stakeholder wie z. B. die Kaufabsicht einer Marke. Als Methoden zur Messung fungieren z. B. Stakeholderbefragungen oder Medienresonanzanalysen. Dabei wird erhoben, welche Reputation der Reputationsabsender (z. B. Konsument) dem Reputationsobjekt (z. B. Unternehmen) in welchen Reputationsdimensionen (z. B. Qualität der Produkte, Arbeitsumgebung) zuschreibt. Reputation ist somit nicht nur eine Kennzahl (Gesamtreputation) sondern setzt sich aus mehreren Messgrößen zusammen. Die Teilreputation beschreibt den Ruf bei einer expliziten Stakeholdergruppe wie z. B. den Kunden oder Arbeitnehmern. Die Stakeholder-/Medienreputation summiert die Dimensionsreputationen für die untersuchten Medien bzw. Stakeholder. Das Unterstützungspotential umfasst das zukünftige Verhalten der Stakeholder gegenüber einem Unternehmen, wie z. B. die geringere Preissensitivität bei Produkten. Medienresonanzanalysen geben lediglich eine Reputationseinschätzung wider, stellen aber ein wichtiges Instrument zur Identifikation wichtiger Issues dar, die das Reputationsmanagement releventer zur Positionierung nutzen kann.

Der Konzern SPAR gliedert sich in vier Bereiche: LEH im Inland, LEH im angrenzenden Ausland, Sportfachhandel im In- und Ausland sowie Immobilien- und Shopping-Center-Aktivitäten im In- und Ausland. In etwa die Hälfte des Umsatzes wird im Ausland reüssiert.

Eine Studie seitens Müller-Friemauth et al. verortet den nachhaltigen Lebensstil hinsichtlich Wertorientierungen, Einstellungen und Haltungen in der deutschen Gesellschaft nach dem vom sozialwissenschaftlichen Institut Sinus Sociovision entwickelten Gesellschaftsmodell der Sinus Milieus. Diese bilden einen Methodenansatz für die Zielgruppenoptimierung, der auf den Lebenswelten und Lebensstilen der Menschen basiert. Die Segmentierung bezieht die normativen, meinungsbildenden und wissensabhängigen Orientierungen der Probanden ein. Hier werden LOHAS nicht als kompakte Zielgruppe betrachtet, sondern als Einstellungssyndrom in zwei Segmenten von jeweils 10 % (Kernsegment) und 20 % Größe (Randsegment) operationalisiert. Die Datenbasis stellten qualitative Einzelinterviews und Gruppendiskussionen, die Re-Analyse von Ad-hoc-Studien, Sekundär-Analysen öffentlich zugänglicher Daten, ein jährlich repräsentatives Trend-Monitoring (N = 2.000) und aktuelle Entwicklungen in den Sinus-Milieus (N = ca. 100.000/Jahr) dar.

Das Ziel des hier durchgeführten Scientific Mappings ist, die Recherche-Ergebnisse und den internationalen Forschungsstand zum Thema „Green Communication im Lebensmitteleinzelhandel“ anhand unterschiedlicher Aspekte zu strukturieren: Dazu zählen die Strukturierungsmerkmale „geografische Aspekte“, d. h. wo wurde schwerpunktmäßig publiziert, die „Disziplinen im Themenfeld“, die „theoretische Herangehensweise“ der AutorInnen und eine grafische Darstellung der Hochs und Tiefs der Auseinandersetzung mit dem Thema (Konjunktur) in Form eines „Zeitstrahls“ findet der lesser in Diss. im Original, S.161 (Abb. 68). Eine Positionierung des eigenen Forschungsvorhabens in der internationalen Forschung, Kontexte und Konnexe werden damit möglich. Ausgangspunkt für diese Verortung, die als Basis der Vorstudie fungierte, stellt das Konzept der Dissertation (29.07.2010) dar.

Zu strategischem Konsum, Mediennutzung, Kommunikation und digitaler Evolution gibt es wenige wissenschaftlich fundierte Studien. Dabei stellt die Gruppe der strategischen Konsumenten jene Opinion Leader dar, die als „Early Adopter“ zur wesentlichen Verbreitung/Diffusion von wirtschaftsethischem Unternehmensverhalten beitragen. Das Thema Nachhaltigkeit – v. a. die Kundenbedürfnisse je Handelsformat in punkto Nachhaltigkeit – ist für den Lebensmitteleinzelhandel von großer Bedeutung, die insbesondere in den nächsten Jahren weiter zunehmen wird.

Im Rahmen der qualitativen Studie wurden unter der Anleitung/Coaching des Autors zwei ausgedehnte Gruppendiskussionen (Fokusgruppen) mit jeweils sechs bzw. vier strategischen Konsumenten (LOHAS) bzw. Experten durchgeführt. Diese fanden an den Tagen 22.11.2010 und 03.12.2010 um 18 Uhr in den Räumlichkeiten der FHWien der WKW statt. Die Leitung der Diskussionen, die Videoaufzeichnung und Dokumentation wurde durch Studierende des Bachelor-Studiengangs Marketing & Sales vorgenommen (Kohls et al. 2011).

In diesem Kapitel werden die relevanten deskriptiven und inferenzstatistischen Ergebnisse der Dissertation erläutert, um abschließend theoretische Schlußfolgerungen abzuleiten und praktische Empfehlungen für die Nachhaltigkeitskommunikation von Bio-Eigenmarken und Lebensmitteleinzelhändlern in Österreich abzugeben.