Einführung

Die der Arbeit vorangestellten Einschätzungen der Markenexperten Aaker und Kapferer vermögen am besten zu verdeutlichen, welchen Stellenwert die Markenerweiterung fär die Markenartikelindustrie hat. Die Hoffnung, die Hebelwirkung (leverage) einer Marke über eine große Zahl von Produkten zu nutzen, ist eine reizvolle Perspektive, der sich kaum ein Anbieter verschließen kann. Es ist kaum verwunderlich, dass die Ausdehnung bestehender Marken seit den 80er Jahren zur dominanten markenpolitischen Strategie geworden ist. In den USA wurde 1991 bei fast 90 Prozent aller Produkteinführungen auf etablierte Markennamen zurückgegriffen (vgl. Dornblasser, 1992, S. 3). Auch in Deutschland ist die Dehnung von Marken zur Regel geworden. 1994 waren nach einer Erhebung der Zeitschrift „Lebensmittel-Praxis“ nur rund 4 Prozent der neuen Produkte mit einem eigenen Markennamen ausgestattet. Fünf Jahre zuvor hatte dieser Wert noch bei 22 Prozent gelegen (vgl. Esch/Fuchs/Bräutigam, 2000, S. 674).1