Einheit und Vielfalt in Marketing und Kommunikation

Ob Föderalismus, Europäische Union oder Globalisierung: Menschen, Staaten sowie Unternehmen beschäftigt mehr denn je die Frage, wie sie die Kraft der Einheit nutzen und zugleich immer mehr Freiraum für Individualität und Differenzierung schaffen können. Auch die Automobilindustrie arbeitet verstärkt daran, Standardisierung auf der einen Seite und die enorme Marken-, Modell- und Vertriebskanalvielfalt auf der anderen Seite miteinander zu verbinden, und somit wirtschaftlich effizient auf die individuellen Kundenbedürfnisse eingehen zu können. Gerade in Technik und Technologie hat sie - Hand in Hand mit anderen Industriezweigen wie der IT oder Elektronik - die Harmonisierung bis heute so vorangetrieben, dass Module, Fertigungsund Kommunikationssysteme mit einer enormen Kompatibilität ineinander greifen. Weniger konsequent berücksichtigt wurde bisher, wie mit dieser Strategie eine effektive Markenkommunikation aussehen soll. Hier stellen sich ganz neue Herausforderungen, die mit weiter steigender Wettbewerbsintensität und wachsendem Effizienzdruck kontinuierlich an Brisanz gewinnen werden. Wie sollen knappe Marketingbudgets auf eine immer gröβere Vielzahl von Produkten und Kanälen verteilt werden, so dass sie überhaupt einen Effekt haben und, mehr noch, einen wirtschaftlich attraktiven Wertbeitrag liefern? Wie können Kunden angesichts der wachsenden Auswahl, der verschwimm enden Unterschiede und der wachsenden Zahl von Kontaktpunkten bestmöglich bei ihrer Kaufentscheidung unterstützt werden? Welche Rolle spielen starke Marken und ein differenziertes Markenversprechen, das durchgehend erlebbar ist, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen und zu binden - und wie kann es im Handel eingelöst werden?