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2014 | OriginalPaper | Chapter

1. Einleitung: Markendefinition, Markenimage und Markenidentität

Author : Bernd Radtke

Published in: Markenidentitätsmodelle

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die zahlreichen Funktionen, die Marken aus Anbieter- und Nachfragersicht erfüllen und die unterschiedlichen Markenverständnisse, die im Verlauf der vergangenen 150 Jahre phasenweise vorherrschten und die alle heute noch einen Einfluss haben, erschweren eine allgemeingültige Definition des Markenbegriffs. Eine moderne betriebswirtschaftlich-psychologische Perspek-tive orientiert sich primär an den Wirkungen der Marke bei den Anspruchs-gruppen und rückt die Substanz der Marke in den Mittelpunkt der Betrachtung. Eine Marke wird im Rahmen dieser Arbeit als wirkungsorientiertes System verstanden, das mehrere Elemente und Beziehungen beinhaltet.

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Vgl. Esch 2012, S. 24; Homburg 2012, S. 610 f.; Burmann et al. 2005, S. 12 ff.

Siehe hierzu Burmann et al. 2012, S. 20 ff.; Meffert und Burmann 2005, S. 20 f.; Blinda 2007, S. 16 f.

Kapferer bringt es auf den Punkt: „Curiously, one of the hottest points of disagreement between experts is the definition of a brand“ (Kapferer 2012, S. 7).

Vgl. Esch 2008, S. 68; Trommsdorff undTeichert 2011, S. 125; Trommsdorff 2009, S. 156. Sattler identifiziert in einem zusammen mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) entwickelten Indikatorenmodell das Markenimage branchenübergreifend als den mit Abstand bedeutendsten Treiber des Markenwerts, das zu 44,1 % den langfristigen Markenwert beeinflusst. Danach folgen die Marktstellung der letzten fünf Jahre (24,1 %), der wertmäßige Marktanteil (11,5 %) sowie die Wiederkaufrate (9,4 %) (vgl. Sattler 1997, S. 46–50).

Vgl. Burmann und Stolle 2007, S. 12; Dobni und Zinkhan 1990, S. 112 ff.; Drengner 2006, S. 75.

Burmann und Stolle 2007, S. 12. Zu erwähnen ist in diesem Kontext, dass streng genommen kein Objekt ein Image hat, sondern dass ein Mensch in seinem Kopf ein subjektives Vorstellungsbild von einem Objekt hat. Erst der Glaube, dass eine Vielzahl von Menschen ähnliche oder gleiche Vorstellungsbilder dieses Objektes haben, führt zu der Konsequenz, dass diesem Objekt ein intersubjektiv gleiches Image zugeschrieben wird (siehe hierzu Ballantyne et al. 2006, S. 346).

Vgl. Burmann et al. 2012, S. 28 und S. 73 f.; Burmann und Meffert 2005a, S. 49.

Burmann et al. 2012, S. 29; ebenso Kapferer 1992, S. 44 ff.; Esch 2012, S. 81.

Müller 2012, S. 8.

Burmann et al. 2012, S. 29; ebenso Kapferer 1992, S. 45; Esch 2012, S. 81.

Vgl. Burmann und Meffert 2005a, S. 52; ebenso Kapferer 1992, S. 44.

Vgl. Kapferer 1992, S. 44 f.; Burmann und Meffert 2005a, S. 52.

Title: Einleitung: Markendefinition, Markenimage und Markenidentität
Author: Bernd Radtke
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Markenidentitätsmodelle
Print ISBN: 978-3-658-04585-2

Electronic ISBN: 978-3-658-04586-9

Copyright Year: 2014
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-04586-9_1