2. Markenidentität im Prozess der Identitätsorientierten Markenführung

In der Betriebswirtschaftslehre dominiert seit Jahrzehnten die Grundhaltung, dass Unternehmen ihre Aktivitäten primär an den Anforderungen des Marktes ausrichten; diese Denkweise wird Market-Based-View (MBV) oder Outside-In-Argumentation genannt. Die strikte Marktorientierung des MBV, der unter-nehmensinterne Erfolgsfaktoren ausblendet und das Unternehmen als Black Box betrachtet, wurde ab Beginn der 1990er Jahre scharf kritisiert. Der MBV ist nicht ausreichend, um als alleinige Grundlage für überlegene strategische Management- und Markenscheidungen zu dienen. Vielmehr müssen unter-nehmensinterne Überlegungen integriert werden. Diese Denkweise wird Resource-Based-View (RBV) genannt. Der RBV widmet sich der Identifi-kation und Erforschung von Ursachen für Unternehmenserfolge und der Ableitung von Maßnahmen zur Erfolgserzielung. Er unterstellt in seiner Inside-Out-Argumentation, dass der Unternehmenserfolg durch einzigartige unter-nehmensspezifische Ressourcen und Fähigkeiten determiniert wird.