Einleitung

Die Notwendigkeit, den Preis für ein Produkt am Nutzen des Kunden auszurichten, ist im Marketing unbestritten. Nur wenn der Nutzen den zu zahlenden Preis eines Produktes aus Sicht des Kunden übersteigt, wird ein Kauf in Erwägung gezogen. Anders gesagt bestimmt der vom potenziellen Käufer wahrgenommene Nutzen dessen Zahlungsbereitschaft, das heißt den Betrag, den er für eine Mengeneinheit des Produktes maximal zu zahlen bereit ist.1 Eine Vernachlässigung der Zahlungsbereitschaft bzw. Fehleinschätzungen dieser Größe können erhebliche negative Konsequenzen für ein Unternehmen haben: Ist der Preis oberhalb der Zahlungsbereitschaft angesetzt, wird das Produkt nicht gekauft und Umsatz verschenkt. Gleichzeitig steigen die Kapitalkosten, zum Beispiel bei physischen Produkten im Zuge der notwendigen Lagerhaltung. Ist der Preis dagegen zu niedrig angesetzt, werden Deckungsbeiträge verschenkt. Bei physischen Produkten wird zudem eine Unzufriedenheit der Kunden riskiert, wenn es im Falle eines resultierenden Nachfrageüberhangs zu Verzögerungen bei der Auslieferung kommt. Wegen ihrer besonderen Bedeutung als monetäres Äquivalent zum Kundennutzen wird die individuelle Zahlungsbereitschaft von Simon (1992) auch als „atomarer Baustein“ der Preistheorie bezeichnet.2