Einleitung

„Marketing muss sich messbar machen.“ Diese Forderung unterstreicht die in Wissenschaft und Praxis zunehmend wahrgenommene Notwendigkeit, den betriebswirtschaftlichen Wertbeitrag des Marketing kennzahlengestützt zu belegen und zu optimieren. Nachfolgend wird herausgearbeitet, welche Faktoren dazu führen, dass Unternehmen zunehmend danach streben, Marketingeffektivität und -effizienz sicherzustellen und nachzuweisen. Femer wird gezeigt, dass die klassische Marketingplanung und das traditionelle Marketingcontrolling in der Realität Koordinations- und Integrationsdefizite aufweisen, die teilweise auf den ungenügenden Einsatz betriebswirtschaftlicher Kenngrössen zurückzuführen sind. Moderne Management- und Controllingansätze wie wertorientierte Unternehmensführung, Knowledge Management sowie die Balanced Scorecard1 erhöhen ebenso wie neue Potentiale der Informationstechnologie den Druck auf Marketing und Verkauf, sich mit dem Thema Kennzahlen zur Erfolgsmessung und Steuerung auseinanderzusetzen. Bisher fehlen allerdings differenzierte, sowohl theoretisch abgestützte als auch empirisch abgesichterte Gestaltungshinweise, wie ein marketingspezifisches Kennzahlensystem aufgebaut und eingesetzt werden könnte.