Einleitung

Auf diese Weise quantifizieren US-Forscher die Wirkung von Spenden auf den Unternehmenserfolg. Die Unterstützung wohltätiger Zwecke ist unter dem Begriff Corporate Social Responsibility (CSR)2 anzusiedeln – aktuell geradezu ein Trendwort und von Unternehmen zunehmend praktiziert, um ihre Gewinne zu steigern. Vor diesem Hintergrund stellt sich für Unternehmen die Frage, wie verantwortliches, unternehmerisches Handeln auszugestalten ist, um letztlich eine tatsächliche Gewinnsteigerung erzielen zu können. Grundsätzlich vermag ein strategisch geplantes und professionell umgesetztes CSR-Engagement, das von Topmanagementebene gelebt und konsequent unterstützt wird, dem sozial handelnden Unternehmen Differenzierungsvorteile im Wettbewerb zu ermöglichen. Denn der enorme Anstieg der Marken- und Produktvielfalt, bei zunehmender Austauschbarkeit einzelner Produkte auf gesättigten Märkten, stellt eine bedeutende Herausforderung für Unternehmen dar und verstärkt den Wettbewerb. Auch die stetig fortschreitende Globalisierung sowie die ständige Weiterentwicklung der Kommunikationstechniken, wie dem Internet, tragen zu einer Verschärfung des Wettbewerbs bei. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen an der Zeit, durch neue Methoden der Markenführung Differenzierungsvorteile zu erlangen und sich auf diese Weise vom Wettbewerb abzuheben.