Cause related Marketing in Deutschland

Auf diese Weise quantifizieren US-Forscher die Wirkung von Spenden auf den Unternehmenserfolg. Die Unterstützung wohltätiger Zwecke ist unter dem Begriff Corporate Social Responsibility (CSR)2 anzusiedeln – aktuell geradezu ein Trendwort und von Unternehmen zunehmend praktiziert, um ihre Gewinne zu steigern. Vor diesem Hintergrund stellt sich für Unternehmen die Frage, wie verantwortliches, unternehmerisches Handeln auszugestalten ist, um letztlich eine tatsächliche Gewinnsteigerung erzielen zu können. Grundsätzlich vermag ein strategisch geplantes und professionell umgesetztes CSR-Engagement, das von Topmanagementebene gelebt und konsequent unterstützt wird, dem sozial handelnden Unternehmen Differenzierungsvorteile im Wettbewerb zu ermöglichen. Denn der enorme Anstieg der Marken- und Produktvielfalt, bei zunehmender Austauschbarkeit einzelner Produkte auf gesättigten Märkten, stellt eine bedeutende Herausforderung für Unternehmen dar und verstärkt den Wettbewerb. Auch die stetig fortschreitende Globalisierung sowie die ständige Weiterentwicklung der Kommunikationstechniken, wie dem Internet, tragen zu einer Verschärfung des Wettbewerbs bei. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen an der Zeit, durch neue Methoden der Markenführung Differenzierungsvorteile zu erlangen und sich auf diese Weise vom Wettbewerb abzuheben.

Das folgende Kapitel hat das Ziel, die für das weitere Verständnis der Arbeit relevanten Grundlagen und Begrifflichkeiten zu erläutern und voneinander abzugrenzen. Zunächst wird die Arbeitsdefinition von CrM in Kapitel 2.1 aufgestellt, bevor CrM in die verschiedenen Konzepte unternehmerischer Verantwortung sowie den Marketingmix eingegliedert wird. Ebenso werden zwei dem CrM ähnelnde Instrumente von CrM abgegrenzt. Darüber hinaus werden neben den beteiligten Akteuren an einer CrM-Maßnahme, die Entwicklung von CrM in Kapitel 2.2 sowie die gesellschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen in Kapitel 2.3 aufgezeigt. Abschließend werden in Teil 2.4 die Chancen und Risiken von CrM herausgearbeitet.

Die allgemein übliche Vorgehensweise zur Konzeptualisierung des Kausalmodells wird gemäß Abb. 3 vorgenommen und ist der erste Schritt, bevor zu einem späteren Zeitpunkt der Test des Kausalmodells vorgenommen werden kann.

Das im vorausgegangenen Kapitel identifizierte Schlusselkonstrukt der Einstellung gegenuber CrM-Mabnahmen bedarf nachstehend einer detaillierten empirischen Analyse. Denn hierzu lag bis zum Befragungszeitpunkt kein bereits empirisch validitiertes Messmodell zur Quantifikation des Einstellungskonstruktes vor dem Hintergrund von CrM-MaBnahmen vor. Im Rahmen der detaillierten empirischen Analyse wird in Kapitel 4 nachstehend wie folgt vorgegangen: Bevor das Untersuchungsdesign der Erhebung in Kapitel 4.2 aufgezeigt werden kann, sind zunachst die Ziele der Erhebung in Kapitel 4.1 darzustellen. Im Anschluss an das Untersuchungsdesign der Erhebung wird die Datengrundlage in Kapitel 4.3 beschrieben und es werden relevante methodische Aspekte in Abschn. 4.4 aufgezeigt, die wichtig sind fur die Durchfuhrung der Faktorenanalyse in Abschn. 4.5.

Das in Kapitel 3 konzeptualisierte Kausalmodell wird nun einer empirischen Prufung unter- zogen. So wird analysiert, inwieweit die innerhalb des Modells postulierten Kausalitaten em- pirisch bestatigt bzw. widerlegt werden konnen. Dabei wird nach einer ahnlichen Abfolge wie in Kapitel 4 vorgegangenen. So wird nach den Zielen der Erhebung in Kapitel 5.1 zunachst das Untersuchungsdesign in Abschn. 5.2 aufgezeigt, bevor die Beschreibung der Daten- grundlage im Rahmen des Kapitels 5.3 erfolgt. Im Anschluss daran werden relevante metho- dische Aspekte in Kapitel 5.4 erlautert. Weiterhin beschaftigt sich Kapitel 5.5 mit der Gute- beurteilung der einzelnen Messmodelle, ehe die Beurteilung des Kausalmodells einschlieBlich der Hypothesenprufung in Teil 5.6 durchgefuhrt wird.

Im vorausgegangenen Kapitel konnten Erkenntnisse zur Identifikation einstellungsrelevanter Faktoren von CrM-MaBnahmen gewonnen werden. Dabei konnten 15 Hypothesen mitsamt deren postulierter Wirkungsrichtung auf einem Signifikanzniveau von mindestens 5 % besta- tigt werden. Insgesamt 4 Hypothesen konnten hingegen nicht bestatigt werden. Ebenso weist eine Hypothese eine nicht logisch nachvollziehbare Wirkungsrichtung mit jedoch geringem Pfadkoeffizienten auf.