Emotionen und Kundenzufriedenheit

Emotionen nehmen in Erklärungsmodellen für Konsumentenverhalten eine bedeutende Stellung ein. In vielen Teilbereichen der Konsumentenverhaltensforschung wird in Emotionen das zentrale Bindeglied zwischen Lernen, Motivation und Handlung von Konsumenten gesehen.

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Seit sich Kundenzufriedenheit als Forschungsdisziplin etablierte, dominierten von den Anfängen an kognitiv orientierte Erklärungsmodelle. Das in Kapitel 3 bereits im Detail vorgestellte Konfirmations-Diskonfirmationsmodell zur Erklärung der Kundenzufriedenheit legt einen bewussten Vergleichsprozess der Konsumenten zwischen prekonsumptiven Erwartungen und tatsächlich wahrgenommener Leistung zugrunde und impliziert damit einen bewussten Verarbeitungsprozess dieser Standards.

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Obwohl sich dieses Erklärungsmodell sowohl theoretisch am stärksten durchsetzte als auch durch eine Vielzahl an empirischen Untersuchungen bestätigt wurde,

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kann über Defizite des Modells nicht hinweggesehen werden. Insbesondere wird die Kognitionslastigkeit des Modells kritisiert.

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Im Rahmen der Kundenzufriedenheitsforschung stellt das damit verbundene Nachkaufverhalten von Konsumenten eine zentrale Fragestellung dar. Der positive Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität steht, durch zahlreiche Studien empirisch bestätigt, außer Streit. Die Art dieses Zusammenhangs, der Einfluss von moderierenden Variablen und Emotionen sowie mögliche asymmetrische Effekte dieser Beziehung sind jedoch noch Gegenstand heftiger Diskussionen und intensiver Forschungen. Yu und Dean stellen aufgrund der jahrelangen Ignoranz der emotionalen Komponente der Kundenzufriedenheit auch die Ergebnisse über den postulierten Zusammenhang mit dem Loyalitätsverhalten in Frage: „It is inappropriate to ignore the emotional component of satisfaction, and hence the reliablity findings of the previous studies are questioned.“

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