Psychologische Determinanten der Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit in marktorientierten Unternehmen eine zentrale Stelle ein. Sie gilt als notwendige, wenn auch nicht hinreichende, Bedingung für positives Nachkaufverhalten, welches sich in positiver Mund-zu-Mund-Werbung, Loyalität, erhöhtem Cross-Selling-Potenzial und geringerer Preissensibilität niederschlägt.¹ Da viele Unternehmen auf Käufermärkten agieren, ist Kundenzufriedenheit zum strategischen Erfolgsfaktor geworden, der es ermöglicht, Kunden an das Unternehmen zu binden und damit in mehrfacher Weise den Unternehmenswert zu steigern.²

Kundenzufriedenheit nimmt in marktorientierten Unternehmungen eine zentrale Stellung ein und findet sich vielerorts als oberstes Ziel von Unternehmens Strategien und Leitbildern. Der Grund dafür ist die intuitive Annahme, dass es zwischen zufriedenen Kunden eines Unternehmens und dessen Erfolg einen positiven Zusammenhang gibt:¹⁴ Zufriedene Kunden bleiben loyal, sie beziehen nicht nur das selbe Produkt weiterhin beim Stammunternehmen, sondern tätigen auch andere Käufe beim selben Unternehmen (Cross-Selling), sprechen positiv darüber zu anderen Kunden und sind weniger preissensitiv. Dies alles führt zur Absicherung der zukünftigen Erträge und verringert die notwendigen Ausgaben für die Neukundengewinnung. Dass dieser Zusammenhang seit ca. zehn Jahren empirisch vielfach nachgewiesen werden konnte, verhalf dem Thema Kundenzufriedenheit zu Toppriorität und ließ es zum Schlüsselthema für Topmanagementetagen werden.

Obwohl das Thema Kundenzufriedenheit seit nun bereits drei Dekaden wissenschaftlicher Forschungsgegenstand ist, hat sich bis dato keine einheitliche Definition des Begriffes durchgesetzt. Auf den kleinsten gemeinsamen Nenner gebracht, stimmen die meisten Autoren jedoch darüber überein, dass es sich bei Kundenzufriedenheit um ein Nachkaufphänomen handelt, in dem sich widerspiegelt, wie der Kunde Produkte oder Dienstleistungen beurteilt, mit denen er Erfahrungen gesammelt hat. In diesem Sinne ist Zufriedenheit eine ex-post Beurteilung, die ein konkretes selbst erfahrenes Konsumerlebnis voraussetzt.⁵⁸ Begriffsdefinitionen wie, „satisfaction is a postchoice evaluative judgement concerning a specific purchase selection“⁵⁹ spiegeln diese Ansicht wider. Am Beispiel dieser Definition äußert sich auch die in den Anfängen der Zufriedenheitsforschung im Konsumentenbereich allgemein vertretene Ansicht, dass stets eine konkrete Erfahrung bzw. Transaktion den Gegenstand der Zufriedenheitsermittlung darstellt.⁶⁰ Diese Sichtweise wird von Olsen und Johnson als „transaktionsspezifische“⁶¹ Kundenzufriedenheit bezeichnet. In weiterer Folge kristallisierte sich in der Literatur eine verstärkte Zuwendung zu globalen Zufriedenheitsurteilen mit einem Anbieter heraus. Letztere finden sich in der wissenschaftlichen Diskussion häufig unter dem Begriff „kumulierte Zufriedenheit“, worunter die „[…] Evaluierung der gesamten Erfahrungen mit einem Anbieter und dessen Produkten“⁶² verstanden werden kann. Insbesondere in Hinblick auf Forschungsbemühungen über den positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität wurde evident, dass das Heranziehen von Zufriedenheitswerten einzelner Transaktionen oder Episoden nur ungenügenden Aufschluss über das Nachkaufverhalten der Kunden liefern konnte.

Die Alltagserfahrung weist darauf hin, dass Emotionen ein zentrales Phänomen in unserem Leben sind, denn es vergeht beinahe kaum ein Tag, an dem wir nicht emotionale Zustände wie Freude, Angst oder Ärger empfinden. Diese Zustände sind meist mit Ereignissen verbunden, die für uns von persönlicher Relevanz sind, wenn wir zum Beispiel Freude über ein Geschenk oder Ärger über einen rücksichtslosen Autofahrer empfinden. Und, Emotionen gehen meist mit Handlungsimpulsen einher, das heißt wir verspüren den Drang jemanden zurechtzuweisen, über den wir uns ärgern, usw.

Emotionen nehmen in Erklärungsmodellen für Konsumentenverhalten eine bedeutende Stellung ein. In vielen Teilbereichen der Konsumentenverhaltensforschung wird in Emotionen das zentrale Bindeglied zwischen Lernen, Motivation und Handlung von Konsumenten gesehen.³⁴¹ Seit sich Kundenzufriedenheit als Forschungsdisziplin etablierte, dominierten von den Anfängen an kognitiv orientierte Erklärungsmodelle. Das in Kapitel 3 bereits im Detail vorgestellte Konfirmations-Diskonfirmationsmodell zur Erklärung der Kundenzufriedenheit legt einen bewussten Vergleichsprozess der Konsumenten zwischen prekonsumptiven Erwartungen und tatsächlich wahrgenommener Leistung zugrunde und impliziert damit einen bewussten Verarbeitungsprozess dieser Standards.³⁴² Obwohl sich dieses Erklärungsmodell sowohl theoretisch am stärksten durchsetzte als auch durch eine Vielzahl an empirischen Untersuchungen bestätigt wurde,³⁴³ kann über Defizite des Modells nicht hinweggesehen werden. Insbesondere wird die Kognitionslastigkeit des Modells kritisiert.³⁴⁴ Im Rahmen der Kundenzufriedenheitsforschung stellt das damit verbundene Nachkaufverhalten von Konsumenten eine zentrale Fragestellung dar. Der positive Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität steht, durch zahlreiche Studien empirisch bestätigt, außer Streit. Die Art dieses Zusammenhangs, der Einfluss von moderierenden Variablen und Emotionen sowie mögliche asymmetrische Effekte dieser Beziehung sind jedoch noch Gegenstand heftiger Diskussionen und intensiver Forschungen. Yu und Dean stellen aufgrund der jahrelangen Ignoranz der emotionalen Komponente der Kundenzufriedenheit auch die Ergebnisse über den postulierten Zusammenhang mit dem Loyalitätsverhalten in Frage: „It is inappropriate to ignore the emotional component of satisfaction, and hence the reliablity findings of the previous studies are questioned.“³⁴⁵

Im Folgenden sollen die wichtigsten Elemente der Persönlichkeitspsychologie in groben Zügen dargestellt werden, um dann den für diese Arbeit und die empirische Untersuchung gewählten eigenschaftszentrierten Ansatz, seine Prämissen und Implikationen für die Entstehung von Emotionen und zur Erklärung der Kundenzufriedenheit im Detail zu erläutern.

Erste Untersuchungen auf eine mögliche Verbindung zwischen Persönlichkeit und Emotionen wurden in den 1960er Jahren im Rahmen der kindlichen Entwicklungsforschung durchgeführt, da man annahm, dass das kindliche Temperament angeboren ist und die Basis für die weitere Entwicklung zu einer erwachsenen Persönlichkeit darstellt.⁶⁵⁹ Dementsprechend konzentrierten sich diese Studien auf die neurobiologische Basis des Temperaments, die mit verschiedenen Theorien über individuelle Unterschiede im Zentralnervensystem begründet wurde.⁶⁶⁰ Mit Beginn der 1980er Jahre kumulierte sich eine Reihe von Hinweisen aus Studien, dass die beiden großen Persönlichkeitsdimensionen, Extraversion und Neurotizismus, stark mit dem emotionalen Erleben von Personen korrelierten.⁶⁶¹ Letztendlich wurde auch damit ein wichtiger Kritikpunkt des eigenschaftszentrierten Persönlichkeitsmodells wesentlich entkräftet: dass nämlich das Fünf-Faktoren-Modell keine Erklärungen liefere, sondern lediglich Beschreibungen. Durch die von zahlreichen Studien untermauerten Belege für eine Verbindung zwischen Persönlichkeitseigenschaften und Emotionen konnte das Eigenschaftsparadigma mit einer kausalen Wirkungskette für Verhalten aufwarten.⁶⁶²

In den Kapiteln 2 bis 7 wurden die theoretischen Grundlagen dieser Dissertation ausführlich dargestellt. In diesem Abschnitt wird nun das zusammenhängende Forschungsmodell vorgestellt und die entsprechenden Hypothesen formuliert, welche die zugrunde liegenden Forschungsschwerpunkte Kundenzufriedenheit, Emotionen und Persönlichkeit miteinander in Beziehung setzen. In Abbildung 27 werden die Forschungsidee und die Hypothesen visualisiert.

Zur Überprüfung des oben dargestellten Hypothesenmodells wurde eine empirische Studie durchgeführt, welche in einem emotional potenziell höher einzustufenden Kontext stattfinden sollte. Wie aus den Ergebnissen der Literaturanalyse deutlich wurde, ist ein stärkerer Einfluss von Emotionen auf die Kundenzufriedenheit vor allem in Situationen mit hohem Erlebnisgrad sowie in Konsumsituationen mit besonders negativem oder positivem Ausgang zu erwarten. Aus diesem Grunde wurde für die Studie der vorliegenden Arbeit ein Bergerlebnis als Erhebungskontext gewählt. Studienobjekte waren Bergsteiger und Bergsteigerinnen, die den Großglockner bestiegen bzw. den Versuch unternahmen, diesen zu erklimmen. Der Großglockner ist mit 3.798 m der höchste Berg Österreichs und der Ostalpen und liegt an der Landesgrenze zwischen Osttirol und Kärnten.

Kundenzufriedenheit nimmt in marktorientierten Unternehmen eine zentrale Stellung ein. Zahlreiche Studien, die den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg untersuchten, bestätigen die positiven Auswirkungen der Kundenzufriedenheit (Kapitel 2). Obwohl sich für das Konstrukt Kundenzufriedenheit keine einheitliche Definition durchsetzen konnte, dominiert in der Literatur das theoretischplausible und durch zahlreiche empirische Studien vielfach bestätigte Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma (C/D-Paradigma). An sich ein rein kognitives Modell, nach dem Kundenzufriedenheit durch einen bewussten Vergleichsprozess der wahrgenommenen Leistung mit den prekonsumptiven Erwartungen entsteht, kann das C/D-Paradigma doch als integrativer Bezugsrahmen gesehen werden, das vielfältige Anknüpfungs- und Integrationspunkte für verschiedene Theorien der Sozialpsychologie bietet und auch die Berücksichtigung von Emotionen als Antezedenzen der Kundenzufriedenheit erlaubt (Kapitel 3).