Empirische Erkenntnisse zur Wirkung koordinierter Werbung

Der Wirkungsprozeß der Werbung wird bei zeitraumbezogener Betrachtung häufig durch Werbewirkungskurven abgebildet. Diese geben Veränderungen eines einzelnen Werbewirkungsindikators in Abhängigkeit von der Anzahl der Werbekontakte an. Im allgemeinen erwartet man eine Steigerung der Werbewirkung bei wiederholtem Werbekontakt, wobei oft unterstellt wird, daß erst nach mehreren Werbekontakten eine erhöhte Werbewirkung nachweisbar wird (vgl. Wimmer, 1980, S. 14). Erst nach Überschreiten eines bestimmten Schwellenwertes führen steigende Kontaktzahlen zu erhöhter Werbewirkung. Dieser Schwellenwert wird als “Wearin-point” bezeichnet (vgl. Corkingdale, Newall, 1978, S. 334; Wimmer, 1980, S. 14)156. Nach den gängigen Werbewirkungskurven ist nur bis zu einer bestimmten Zahl von Werbekontakten mit positiven Wirkungen auf Größen wie die Einstellung der Konsumenten zur Marke oder auf die Abverkäufe für eine beworbene Marke zu rechnen. Weitere zusätzliche Kontakte mit der Werbung können dann zur Verringerung der Werbewirkung führen. Man spricht in diesem Fall von einem “Wearout-Effekt”. Dieser Wearout-Effekt kann sich auf einen relativen oder auf einen absoluten Rückgang der Werbewirkung beziehen157. Im folgenden wird unter einem “Wearout” ein absoluter Rückgang der Werbewirkung verstanden.