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2024 | OriginalPaper | Chapter

8. Empirische Untersuchung Teil 2: Wirkungsanalyse

Author : Lisa Hackinger

Published in: Semantische Frames in interkultureller Markenkommunikation

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Gegenstand des achten Kapitels ist die Wirkungsanalyse als zweiter und letzter Teil meiner empirischen Untersuchung. In Kapitel 7 wurde eine detaillierte, qualitative Inhaltsanalyse der Markenkommunikation von Dove, Gillette, Nike und Adidas in den Märkten Deutschland, USA und England durchgeführt. Die Wirkungsanalyse soll ergänzend dazu Aufschluss darüber geben, ob es entsprechend der Kommunikationsunterschiede auch Wahrnehmungsunterschiede seitens der Konsumenten gibt – sprich: ob die (teils gar nicht, teils geringfügig und teils deutlich) unterschiedliche Positionierung der Marken in verschiedenen Ländern auch von den Rezipienten so wahrgenommen wird.

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previous chapter Empirische Untersuchung Teil 1: Inhaltsanalyse

next chapter Ganzheitliche Interpretation und Auswertung der Ergebnisse

Bei Übersetzungen mit Kampagnenbezug habe ich mich, wenn vorhanden, an den Originalwortlaut aus der deutschen, englischen und amerikanischen Materialsammlung gehalten und ansonsten eine direkte Übersetzung vorgenommen; bei allgemeinen Übersetzungen (wie z. B. der Frage ‚Wie alt sind Sie?‘) habe ich eine direkte Übersetzung vorgenommen.

Bei Ratingskalen mit einer ungeraden Anzahl an Antwortkategorien kann der Teilnehmer die neutrale Mitte wählen, während bei Ratingskalen mit geraden Antwortkategorien zu einer Tendenz zum einen oder anderen Extrem gezwungen wird. Letzteres könnte meiner Ansicht nach an dieser Stelle zu einer Verzerrung führen, da eine neutrale Ansicht in dieser Frage durchaus auftreten kann.

Tatsächliche Probandenanzahl mit vollständig ausgefüllten Fragebögen: USA: 158; England: 164; Deutschland: 165.

Dieser Frame konnte in der Inhaltsanalyse nicht bei der Untersuchung der Markenkommunikation von Dove in England, sondern ausschließlich bei der Untersuchung der Markenkommunikation von Dove in Deutschland identifiziert werden. In Deutschland konnte schließlich auch der kommunizierte Markenstandardwert ‚Wohlfühlen in der Haut‘ (engl. ‚Feel comfortable in the own skin‘) herausgearbeitet werden.

Aussagen wie ‚none‘, ‚I don’t remember‘, ‚can’t come up with anything‘, etc. werden als nicht verwertbar angesehen.

Die Antwortmöglichkeit „beauty gets under the skin“ (ebd.) wird von Personen, die Dove als ihre Lieblingsmarke bezeichnen, signifikant (x²(1) = 3,84, p = 0,02, φ = 0,285) häufiger ausgewählt als von Personen, die von Dove lediglich gehört haben. Diese Assoziation nimmt mit der Vorliebe – und damit eventuell einhergehender Beschäftigung mit der Marke – also eindeutig zu.

Die Kernaussagen ‚Für mehr Selbstwertgefühl‘ und ‚Wohlfühlen in der Haut‘ werden von Dove in Deutschland kommuniziert, aber nicht in England. Jedoch gaben 10,37 % der englischen Konsumenten an, die in Deutschland kommunizierte Kampagne ‚Mild zum Hautmikrobiom: die Dove Pflegeduschen‘ schon vor der Umfrage gekannt zu haben, was durchaus einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke in England haben kann. Auch die anderen beiden deutschen Kampagnen ‚Selfie – Hinter den Kulissen eines Schnappschusses‘ (9,15 %) und ‚Wahre Schönheit sitzt tiefer‘ (6,71 %) wurden von englischen Konsumenten zum Teil wiedererkannt.

Dieser Frame konnte in der Inhaltsanalyse nicht bei der Untersuchung der Markenkommunikation von Dove in USA, sondern ausschließlich bei der Untersuchung der Markenkommunikation von Dove in Deutschland identifiziert werden. In Deutschland konnte schließlich auch der kommunizierte Markenstandardwert ‚Wohlfühlen in der Haut‘ (engl. ‚Feel comfortable in the own skin‘) herausgearbeitet werden.

X²(1) = 3,84, p = 0,02, φ = 0,25.

Die Kernaussagen ‚Für mehr Selbstwertgefühl‘ und ‚Wohlfühlen in der Haut‘ werden von Dove in Deutschland kommuniziert, aber nicht in den USA. Jedoch gaben 12,18 % der US-amerikanischen Konsumenten an, die in Deutschland kommunizierte Kampagne ‚Mild zum Hautmikrobiom: die Dove Pflegeduschen‘ schon vor der Umfrage gekannt zu haben, was durchaus einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke in den USA haben kann. Auch anderen beiden deutschen Kampagnen ‚Selfie – Hinter den Kulissen eines Schnappschusses‘ (10,90 %) und ‚Wahre Schönheit sitzt tiefer‘ (7,05 %) wurden von amerikanischen Konsumenten wiedererkannt.

Konventionalisierte Standardwerte können, wie in Abschnitt 5.4 dargestellt, von kulturellen Erfahrungen beeinflusst sein. Dies schließt landeskulturelle, gelebte Erfahrungen genauso mit ein, wie abstrakte Markenerfahrungen.

Die Kernaussage ,Inklusive Form von Schönheit‘ bzw. ‚inclusive version of beauty‘ wird von Dove nur in England und den USA kommuniziert. Jedoch gaben 16,97 % der deutschen Konsumenten an, die ausschließlich in England kommunizierte Kampagne #BeautyBias schon vor der Umfrage gekannt zu haben, was durchaus einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke in Deutschland haben kann. Auch die amerikanische Kampagne C.R.O.W.N. wurde von 11,52 % der befragten, deutschen Konsumenten wiedererkannt.

Betrachtet man Männer und Frauen auf Subgruppenebene getrennt voneinander, so wird deutlich, dass signifikant (x²(1) = 3,84, p = 0,02, φ = 0,17) mehr Frauen die Aussage „shaping the men of tomorrow“ (Gillette-USA-Fragebogen-16) mit dem gezeigten Werbespot verbinden.

In Absolutzahlen haben 32 US-Amerikaner „The best a man can get“ (Gillette-USA-Fragebogen-13) als Markenslogan von Gillette angegeben. Im Vergleich: nur 5 Teilnehmer konnten „Real Beauty“ (Dove-USA-Fragebogen-7) als Markenslogan von Dove in den USA korrekt identifizieren. So wird der enorme Unterschied in der ungestützten Erinnerung der kommunikativen Leitideen dieser beiden Marken nochmal verdeutlicht.

Anders als in den USA, wird die Aussage „shaping the men of tomorrow“ (Gillette-England-Fragebogen-16) von allen Geschlechtern gleichermaßen mit dem gezeigten Werbespot assoziiert und es sind keine signifikanten (x²(1) = 3,84, p = 0,4, φ = 0,06) Unterschiede zu erkennen.

In England wird die Aussage „Gillette has many collaborations with famous sport-stars“ (Gillette-England-Fragebogen-14) mit 64,03 % T2B etwas stärker mit Gillette assoziiert als „Gillette stands for non-stop innovation“. Allerdings ist der Unterschied mit weniger als einem Prozentpunkt minimal und der ‚Sportsmen-Frame‘ wird in England nur an einer weiteren Stelle wahrgenommen (in Frage 16 im Fragebogen), sodass hier noch nicht von einer Systematik auf Ebene der Einzelaussagen gesprochen werden kann und somit die Anforderungen für einen wahrgenommenen Markenstandardwert nicht erfüllt sind.

In Deutschland wird die Aussage „Gillette arbeitet mit vielen, berühmten Sportstars zusammen“ (Gillette-Deutschland-Fragebogen-14) mit 63,41 % T2B etwas stärker mit Gillette assoziiert als „Gillette steht für fortwährende Innovation“. Allerdings ist der Unterschied mit weniger als einem Prozentpunkt minimal und der ‚Sport-Frame‘ wird in Deutschland lediglich durch vereinzelte Verweise auf Fußballnationalspieler Thomas Müller an zwei Stellen wahrgenommen (vgl. Gillette-Deutschland-Fragebogen-13; Gillette-Deutschland-Fragebogen-15), sodass hier von keiner Systematik auf Ebene der Einzelaussagen gesprochen werden kann und somit die Anforderungen für einen wahrgenommenen Markenstandardwert nicht erfüllt sind.

In der Kommunikation wird sichtbar, dass sich die Marke Gillette an die Zielgruppe Männer richtet (siehe Abbildung 8.4), aber in der Wahrnehmung beschreiben die Konsumenten die Marke an sich als männlich oder maskulin (siehe Abbildung 8.10) – was ein Unterschied ist. Gerade in Deutschland wird diese Wahrnehmungsdiskrepanz auch in Frage 16 im Fragebogen sehr deutlich, bei der die Kontrollantwortmöglichkeit „männliche Attraktivität“ (Gillette-Deutschland-Fragebogen-16) mit 32,73 % sehr stark wahrgenommen wurde.

Bei Nike fällt auf, dass in den offenen Fragen 18, 19, und 21 regelmäßig auch negative Assoziationen zur Marke genannt werden. Im Material wird deutlich, dass es sich dabei häufig um dieselben Probanden handelt, die an verschiedenen Stellen negative Äußerungen getroffen haben und somit sollten diese Negativnennungen in den verschiedenen Fragen nicht als additiv, sondern eher als vertiefend betrachtet werden (vgl. Nike-USA-Fragebogen-18; Nike-USA-Fragebogen-19; Nike-USA-Fragebogen-21).

Zwar wird in Frage 20 die Aussage „Nike stands for ground-breaking sport innovations“ (Nike-USA-Fragebogen-20) mit 69,87 % T2B am zweitstärksten mit der Marke in Verbindung gebracht, jedoch wird der ‚Innovation-Frame‘ im weiteren Fragegebogen nur sehr vereinzelt aufgegriffen, sodass hier noch nicht von einer wahrgenommenen Systematik gesprochen werden kann. Zudem ist „Nike stands for ground-breaking sport innovations“ (ebd.) mit 17,30 % Bottom-2-Boxes (B2B) Score – abgesehen von der Kontrollantwortmöglichkeit – diejenige Aussage, die am häufigsten auch überhaupt nicht mit Nike assoziiert wurde. Aus diesen Gründen soll ‚Innovation‘ nicht als wahrgenommener Markenstandardwert von Nike in den USA interpretiert werden.

Zwar wird in Frage 20 die Aussage „Nike stands for ground-breaking sport innovations“ (Nike-England-Fragebogen-20) mit 69,51 % T2B am zweitstärksten mit der Marke in Verbindung gebracht, jedoch wird der ‚Innovation-Frame‘ im weiteren Fragebogen nur sehr vereinzelt aufgegriffen, sodass hier von keiner wahrgenommenen Systematik gesprochen werden kann. Aus diesem Grund erfüllt der ‚Innovation-Frame‘ die festgelegten Mindestanforderungen, um als wahrgenommener Markenstandardwert von Nike bezeichnet werden zu können, trotz der hohen Bewertung in Frage 20 in England nicht.

Deutsche Probanden haben in Frage 22 ein Video zur Kampagne ‚Du tust es nie nur für dich‘ gesehen, in dem berühmte, deutsche Sportlerinnen und Sportler wie Leroy Sané, Zeina Nassar und Léon Schäfer u.v.m. gezeigt werden. In dem in den USA gezeigtem Video waren entsprechen viele US-amerikanische Sportler wie Serena Williams zu sehen und das in England gezeigte Video hat u. a. Raheem Sterling portraitiert.

Zwar wird in Frage 20 die Aussage „Nike steht für bahnbrechende Sport-Innovationen“ (Nike-Deutschland-Fragebogen-20) mit 71,95 % T2B am zweitstärksten mit der Marke in Verbindung gebracht, jedoch wird der ‚Innovations-Frame‘ im weiteren Fragegebogen kaum noch aufgegriffen, sodass hier von keiner wahrgenommenen Systematik gesprochen werden kann. Aus diesem Grund erfüllt der ‚Innovations-Frame‘ – genau wie in den USA und in England – die Anforderungen, um als wahrgenommener Markenstandardwert von Nike bezeichnet werden zu können, trotz der hohen Bewertung in Frage 20 auch in Deutschland nicht.

Hier bietet es sich an, die Altersstrukturen der Teilnehmer, die den von 2004 bis 2011 kommunizierten Slogan ‚Impossible Is Nothing‘ als aktuelle kommunikative Leitidee angesehen haben, näher zu untersuchen. 5,08 % der 18–33 Jahre alten Probanden, 5,36 % der 34–49-Jährigen und 10,20 % der 50–65-Jährigen haben in Frage 25 „Impossible Is Nothing“ (Adidas-Deutschland-Fragebogen-25) als Slogan angegeben. Der Zusammenhang zwischen Alter der Probanden und Nennung von ‚Impossible Is Nothing‘ ist statistisch allerdings nicht signifikant (x²(2) = 5,99, p = 0,81, φ > 0).

An dieser Stelle sollen erneut die Altersstrukturen der Teilnehmer, die den von 2004 bis 2011 kommunizierten Slogan ‚Impossible Is Nothing‘ als aktuelle kommunikative Leitidee angesehen haben, näher untersucht werden. 17,07 % der 18–33 Jahre alten Probanden,7,24 % der 34–49-Jährigen und 18,51 % der 50–65-Jährigen haben in Frage 25 „Impossible Is Nothing“ (Adidas-England-Fragebogen-25) angegeben. Im Gegensatz zu Deutschland haben sich in England also auch die jüngeren Probanden häufig an den früheren Markenslogan erinnert; ein statistisch signifikanter (x²(2) = 5,99, p = 0,61, φ = 0.16) Zusammenhang zwischen den Altersgruppen und der Nennung von ‚Impossible Is Nothing‘ als Slogan liegt aber nicht vor.

Auch hier sollen die Altersstrukturen der Teilnehmer, die den von 2004 bis 2011 kommunizierten Slogan ‚Impossible Is Nothing‘ als aktuelle kommunikative Leitidee angesehen haben, näher betrachtet werden. 8,16 % der 18–33 Jahre alten Probanden, 8,06 % der 34–49-Jährigen und 6,38 % der 50–65-Jährigen haben in Frage 25 „Impossible Is Nothing“ (Adidas-USA-Fragebogen-25) angegeben. Das Alter der Probanden scheint also auch in den USA nicht ausschlaggebend für die Assoziation mit ‚Impossible Is Nothing‘ zu sein, da auch hier keine statistische Signifikanz (x²(2) = 5,99, p = 0,92, φ = 0.03) vorliegt.

Title: Empirische Untersuchung Teil 2: Wirkungsanalyse
Author: Lisa Hackinger
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Semantische Frames in interkultureller Markenkommunikation
Print ISBN: 978-3-658-44211-8

Electronic ISBN: 978-3-658-44212-5

Copyright Year: 2024
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-44212-5_8

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