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2024 | Book

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Semantische Frames in interkultureller Markenkommunikation

Author: Lisa Hackinger

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Book Series : Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Unter Anwendung der Frame-Theorie wird in diesem Buch die Rolle von nicht-verbalisiertem Vorwissen in der interkulturellen Markenkommunikation untersucht. Eine starke Marke ist ein sowohl komplexes als auch fiktionales Konstrukt, das sich neben verschiedenen Oberflächenmerkmalen auch aus Assoziationen, Empfindungen und Hintergrundwissen zur Marke zusammensetzt. Mit einer kognitiv-linguistischen Vorgehensweise wird anhand von vier Fallbeispielen analysiert, welche unterschiedlichen Kommunikationsstrategien etablierte Unternehmen zur interkulturellen Positionierung von Marken nutzen und inwieweit diese sich in der Wahrnehmung der Rezipienten widerspiegeln. Dabei wird von einem holistischen Denkansatz ausgegangen, bei dem Sprachwissen und Weltwissen eine untrennbare Einheit darstellen und der Fokus liegt darauf, zu verstehen, wie abstraktes und künstlich erzeugtes Wissen um eine Marke kommunikativ etabliert werden kann und welche Rolle die landeskulturelle Bedingtheit hierbei spielt.

Table of Contents

Frontmatter
Kapitel 1. Einleitung
Zusammenfassung
Apple und Google liefern sich seit Jahren ein Kopf-an-Kopf Rennen um den Platz als wertvollstes börsennotiertes Unternehmen der Welt. Dabei haben sie eines gemeinsam: einen enorm hohen Markenwert von mehr als 200 Milliarden US-Dollar. Mit dem 2011 von Apple eingeführte Slogan ‚If you don’t have an iPhone, you don’t have an iPhone‘ präsentiert sich das Unternehmen selbstbewusst, siegessicher – und es funktioniert. Apple macht Rekordumsätze und das iPhone gilt als must-have der frühen 2010er Jahre. Doch woran liegt es, dass manche Marken wie z. B. Apple oder Google so erfolgreich sind?
Lisa Hackinger
Kapitel 2. Einführung in die Markentheorie
Zusammenfassung
Gegenstand des zweiten Kapitels ist die Marke. Die Marke wird häufig als wichtigster Werttreiber eines Unternehmens – und somit als ein bedeutender immaterieller Vermögensgegenstand – angesehen. Wie das einleitende Beispiel verdeutlicht hat, kann sich der geschätzte finanzielle Wert einer Marke auf einen dreistelligen Milliardenbetrag belaufen.
Lisa Hackinger
Kapitel 3. Texttheorie vor dem Hintergrund der Markenführung
Zusammenfassung
Gegenstand des dritten Kapitels ist der Text. So selbstverständlich, fast banal, das Konzept und die Verwendung des Terminus ‚Text‘ auf den ersten Blick erscheinen mag, so weitreichend und vielseitig ist die wissenschaftliche Diskussion um diesen Begriff. Im obigen Zitat hat sich eine Schülerin Gedanken um die Länge eines Textes gemacht, doch in literarischen Kleinformen wie der Lyrik gibt es Werke, die aus einem Satz oder gar weniger bestehen – und niemand würde bestreiten, dass es sich dabei um einen Text handelt. Auch kann man sich fragen, ob ein Text notwendigerweise schriftlich fixiert sein muss, stellt doch beispielsweise eine Rede oder Live-Reportage ebenso eine Art Text dar.
Lisa Hackinger
Kapitel 4. Sprache und Wissen: Eine Diskussion
Zusammenfassung
Gegenstand des vierten Kapitels ist das Wissen. Die Frage nach dem Ursprung menschlichen Wissens beschäftigt Geistes-, Sozial- und Naturwissenschaften gleichermaßen. In der Philosophie nähert man sich der Frage, „was die jeweils physikalische, biologische, soziale und literarische Realität zu dem macht, was sie ist“ häufig durch Gedankenexperimente.
Lisa Hackinger
Kapitel 5. Die Frame-Theorie
Zusammenfassung
Gegenstand des fünften Kapitels ist die Frame-Theorie. Obiges Zitat ist ein illustratives Beispiel dafür, wie unser Assoziationsvermögen weit über das hinaus geht, was am schriftlichen Zeichen festgemacht werden kann. Auch wenn wohl kaum jemand reale Erfahrungen mit vom Himmel regnenden Fröschen hat, haben wir keinerlei Probleme, uns ein solches Szenario vorzustellen, da wir bestehende Wissenszusammenhänge jederzeit vergegenwärtigen können. Wir können unser Hintergrundwissen zu Fröschen aufrufen und bekommen eine Vorstellung davon, welche Größe und Farbe die Tiere in etwa haben.
Lisa Hackinger
Kapitel 6. Strategische Markenführung
Zusammenfassung
Gegenstand des sechsten Kapitels ist die strategische Markenführung. Während im zweiten Kapitel zentrale Markenbegriffe definiert worden sind und die Typologie und Klassifizierung von Marken im Vordergrund stand, sollen in diesem Kapitel verschiedene Strategien zum gezielten Aufbau und zur Marktpositionierung von Marken diskutiert werden. Der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler David A. Aaker ist ein Vorreiter der modernen Markenführung: im obigen Zitat vergleicht er eine Marke mit einer mentalen Box und er umschreibt anschaulich, dass sich eine Marke auch durch die Assoziationen und Gefühle auszeichnet, die die Konsumenten damit verbinden.
Lisa Hackinger
Kapitel 7. Empirische Untersuchung Teil 1: Inhaltsanalyse
Zusammenfassung
Gegenstand des siebten Kapitels ist die Inhaltsanalyse als erster von insgesamt zwei Teilen meiner empirischen Untersuchung. Die in den vorherigen Kapiteln dargestellten theoretischen Zusammenhänge und offenen Fragen sollen nun systematisch analysiert werden. Bei der Untersuchungsbeschreibung werde ich mich an den gängigen Aufbau empirischer Studien halten und mit einem kurzen Überblick beginnen, im Zuge dessen ich den Forschungsansatz und die zu beantwortenden Forschungsfragen noch einmal zusammenfasse.
Lisa Hackinger
Kapitel 8. Empirische Untersuchung Teil 2: Wirkungsanalyse
Zusammenfassung
Gegenstand des achten Kapitels ist die Wirkungsanalyse als zweiter und letzter Teil meiner empirischen Untersuchung. In Kapitel 7 wurde eine detaillierte, qualitative Inhaltsanalyse der Markenkommunikation von Dove, Gillette, Nike und Adidas in den Märkten Deutschland, USA und England durchgeführt. Die Wirkungsanalyse soll ergänzend dazu Aufschluss darüber geben, ob es entsprechend der Kommunikationsunterschiede auch Wahrnehmungsunterschiede seitens der Konsumenten gibt – sprich: ob die (teils gar nicht, teils geringfügig und teils deutlich) unterschiedliche Positionierung der Marken in verschiedenen Ländern auch von den Rezipienten so wahrgenommen wird.
Lisa Hackinger
Kapitel 9. Ganzheitliche Interpretation und Auswertung der Ergebnisse
Zusammenfassung
Gegenstand des neunten Kapitels ist eine ganzheitliche Interpretation der Ergebnisse aus der Inhalts- und Wirkungsanalyse sowie die darauf basierende, vollumfängliche Beantwortung meiner Forschungsfragen und die Ableitung von Strategien der interkulturellen Markenkommunikation im Rahmen der Ergebnisauswertung. Das übergeordnete Forschungsziel ist es, Strategien mit Beispielcharakter zu definieren, die über die einzelnen Fallbeispiele hinaus eine Orientierung bieten, welche Möglichkeiten es gibt, komplexe Markenkulturen in verschiedene Landeskulturen zu etablieren.
Lisa Hackinger
Kapitel 10. Weiterführende Erkenntnisse aus der Untersuchung
Zusammenfassung
Gegenstand des zehnten Kapitels sollen die Auswirkungen und Neuerkenntnisse sein, die durch die vorliegende Untersuchung gewonnen werden konnten und diese sollen ferner im Hinblick auf bestehende Theoriekonzepte diskutiert werden.
Lisa Hackinger
Kapitel 11. Fazit
Zusammenfassung
Zu Beginn dieser Dissertation habe ich plakativ die Frage aufgeworfen, woran es liege, dass manche Marken so viel erfolgreicher sind als andere und im Rahmen der empirischen Untersuchung konnten mit der Dove-Strategie, der Gillette-Strategie, der Nike-Strategie und der Adidas-Strategie vier unterschiedliche Fallbeispiele dargestellt werden, die verdeutlichen, welche vielseitigen Möglichkeiten es gibt, eine Marke erfolgreich im interkulturellen Raum zu etablieren.
Lisa Hackinger
Backmatter
Metadata
Title
Semantische Frames in interkultureller Markenkommunikation
Author
Lisa Hackinger
Copyright Year
2024
Electronic ISBN
978-3-658-44212-5
Print ISBN
978-3-658-44211-8
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-44212-5

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