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2014 | OriginalPaper | Chapter

Erfolgsrezept oder Eigentor? Überlegungen zum Scheitern der Kundenorientierung als Strategie der Mitgliederbindung in Sportvereinen

Authors : Lars Riedl, Antonia Langhof

Published in: Scheitern – Organisations- und wirtschaftssoziologische Analysen

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Der Sportverein kann für die vergangenen Jahrzehnte eine enorme Erfolgsgeschichte verzeichnen.

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Und eine derartige Ausrichtung scheint auf positive Resonanz in den Vereinen zu stoßen, denn nach Angaben des Sportentwicklungsberichts 2009/10 bezeichnen sich über 35,7 % der Sportvereine bereits selbst als dienstleistungsorientierter Verein (Breuer 2011, S. 143). Zur Frage, inwieweit damit auch die Übernahme des Konzepts der Kundenorientierung verbunden ist, liegen keinerlei empirische Daten vor.

Vgl. http://www.ehrenamt-im-sport.de/index.php?id = 1448, Zugriff am 26.01.2011.

Stefan Kühl (2001) greift diese Idee auf und überträgt sie auf Unternehmen bezüglich der Einführung und vor allem der Rücknahme der Gruppenarbeitsprojekte. Dabei zeigt er, dass diese Projekte zwar beendet wurden, weil sich die von der Gruppenarbeit erhofften unmittelbaren Effizienz- und Effektivitätsgewinne nicht einstellten. Dennoch hätten sie einen, wenn auch nur begrenzt intendierten und geplanten, Beitrag zum Überleben der Unternehmen geliefert (Kühl 2001, S. 218 f.). In diesem Kontext meint erfolgreiches Scheitern, dass das eigentlich in der Organisation gescheiterte Konzept durch seine (nicht-intendierten) Nebenfolgen durchaus das Überleben bzw. den Erfolg der Organisation befördert hat.

Zur Problematik eines an Effizienz orientierten Managements in Sportvereinen vgl. Thiel und Mayer (2008).

Und damit sind nicht nur Entsprechungen in der Sachdimension gemeint, sondern in der Sozialdimension sind Reformen in Sportvereinen im hohen Maße von bestimmten Personen abhängig, die als Fürsprecher entsprechende Entscheidungsprozesse und die Implementierung vorantreiben. Dies erklärt auch den bereits angesprochenen Befund, dass ein großer Teil der Vereine weiterhin durch eine solidargemeinschaftliche Orientierung gekennzeichnet ist. Für eine ähnliche Argumentation zur Problematik der Verberuflichung in Sportvereinen vgl. Thiel et al. (2006).

Das bedeutet allerdings nicht, dass auf Seiten der Mitglieder Mitgliedschaftsmotive und Organisationszweck zur Deckung kommen müssen. So kann man einem Golfclub auch beitreten, weil man sich dadurch attraktive Geschäftskontakte erhofft. Allerdings sind solche am Vereinszweck vorbeigehenden Motive nicht legitim zu kommunizieren. Ein ähnliches Problem von Sportvereinen besteht darin, dass Mitglieder ihre Rolle auf das eigentliche Sporttreiben beschränken und somit die Organisation als sogenannte Trittbrettfahrer korrumpieren.

Die folgenden Überlegungen beziehen sich auf Sportvereine, die ihre formale Struktur als freiwillige Vereinigung beibehalten und die Mitglieder weiterhin über eine formale Mitgliedschaft inkludieren. Wir gehen davon aus, dass bereits eine semantische Verschiebung, also die Bezeichnung der Mitglieder als Kunden, entsprechende Folgen für die Vereine haben kann, indem sich Rollenerwartungen verändern und somit eine Neujustierung des Verhältnisses von Organisation und Person bewirken.

Es ist dabei nicht auszuschließen, dass mit der Betonung des Ökonomischen in den Beziehungen der Non-Profit-Organisationen zu ihrem jeweiligen Publikum es zur Verdrängung anderer relevanter Gesichtspunkte, wie z. B. legitimer Rechtsansprüche auf organisationale Leistungen seitens der Bürger, Patienten oder Studenten, kommen kann (Tacke und Wagner 2005, S. 145).

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Title: Erfolgsrezept oder Eigentor? Überlegungen zum Scheitern der Kundenorientierung als Strategie der Mitgliederbindung in Sportvereinen
Authors: Lars Riedl
Antonia Langhof
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Scheitern – Organisations- und wirtschaftssoziologische Analysen
Print ISBN: 978-3-658-01651-7

Electronic ISBN: 978-3-658-01652-4

Copyright Year: 2014
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-01652-4_9