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Total Digital? Zum Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert Read chapter Read first chapter

2014 | OriginalPaper | Chapter

Good Times for a Change – Markenführung an der Schwelle zum Transformationszeitalter

Author : Marco Spies

Published in: Marke und digitale Medien

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Marco Spies sieht einen Zusammenhang zwischen medialer Digitalisierung, globalen Wandlungsprozessen und der Wahrnehmung von krisenhaften Zuständen. Die hieraus resultierende Verunsicherung von Konsumenten führt seiner Auffassung nach zu einem neuen bürgerlichen Verantwortungsbewusstsein. In diesem Zusammenhang sind Marken mehr denn je als Sinnstifter gefragt. Die authentische und glaubwürdige Genese einer Markenbedeutung für Konsumenten bleibt eine der zentralen Aufgaben von Marken. Gemäß der Formel „Produkte folgen der Marke, Marken folgen den Menschen“ fordert er den umfassenden Einsatz neuer Methoden, wie der des „Human Centered Designs“, zur Bewältigung des „Transformationsprozesses“ in Zeiten digitaler Medien.

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Footnotes
1
Der Begriff „Internet of Things“ geht auf einen Artikel von Kevin Ashton aus dem Jahr 1999 zurück und bezeichnet die Vernetzung von sog. „intelligenten“, mit eingebetteten Kleinstcomputern versehenen Gegenständen, die den Menschen in seinem Alltag unterstützen, ohne eine direkte Interaktion zu erfordern oder sogar überhaupt aufzufallen (vgl. Ashton 2009).
 
2
Der Begriff wird im Folgenden in Analogie zum „Iconic Turn“ verwendet – zur von den Bildwissenschaften bereits vor der Jahrtausendwende diagnostizierten Wende von der Wortzentriertheit zur Bildzentriertheit unserer Kultur.
 
3
Der „Ninteno-Nacken“ und das „Wii-Knie“ sind dabei die harmloseren Fälle (vgl. Uhlman 2010).
 
4
Vgl. Schirrmacher (2013, S. 12): „Umgeben von einer Welt, in der Informationen nicht nur an Börsen sondern am Arbeitsplatz, in der Kommunikation und sogar bei Freundschaften von logisch arbeitenden Rechenmaschinen organisiert werden, die nach den Gesetzen der persönlichen Profitmaximierung den menschlichen Charakter kalkulieren, verändern sich gesellschaftliche Wertvorstellungen in staunenswerter Geschwindigkeit.“
 
5
Analogien finden sich bei zahlreichen Autoren. Die amerikanischen Autoren David Lewis und Darren Bridger sprechen vom „New Consumer“, Richard Florida von der „Creative Class“. Der Brite David Boyle nennt das Phänomen „New Realism“ (Pine II und Gilmore 2007, S. 3). Shoshana Zuboff und James Maxim sprechen von „New People“ (Zuboff und Maxim 2004). Im Folgenden wird hier der von Wolfgang Ullrich eingeführte Begriff des „neuen Konsumbürgers“ verwendet (Ullrich 2011).
 
6
Vgl. „Nothing kills authenticity like ubiquity“ (Pine II und Gilmore 2007, S. 2).
 
7
Der Begriff postdigital geht zurück auf einen Artikel Nicolas Negropontes von 1998 im Magazin Wired mit dem Titel „Beyond Digital“. Darin schreibt Negroponte: „Wie die Luft und das Wassertrinken wird Digitales nur durch seine Ab- und nicht Anwesenheit bemerkt werden“ (Negroponte 1998).
 
8
Die Klassifizierung erfolgt in Anlehnung an und Erweiterung der acht Innovationsklassen bei Deisgninnovationen, die Gui Bonsiepe in seinem Aufsatz „Innovationen im Design und Globalisierung“ auflistet (Bonsiepe 2009, S. 219 f.).
 
9
Zur Arbeit mit Markenfiltern siehe Spies (2012b, S. 139).
 
10
„Strategy is all about making choices“ (Porter 1996).
 
11
Brand BIOS® wurde erstmals im Blog Brandnewthinking.de vorgestellt (Spies 2012a).
 
12
Hierzu macht die Postwachstumsökonomie Angebote, vgl. die Schriften des Oldenburger Volkswirtschaftlers Nico Paech (2013, S. 9 f.).
 
13
Otl Aicher bezieht sich zwar nicht unmittelbar auf Markenmanagement, aber seine Aussagen sind dennoch übertragbar. Aicher schreibt: „Werbung ist oftmals nur ästhetische Metaphysik“ (Aicher 1991).
 
14
Otl Aicher schreibt: „So ist es das verhalten selbst, die anpassung an die umwelt und an andere subjekte, es ist die arbeit an der einstimmung in das gegebene umfeld, es ist die suche nach der balance mit den gegebenen bedingungen, der versuch, solche vernetzungen zu optimieren, der den plan bestimmt, den plan der art und den plan der welt“ (Aicher 1991, S. 97).
 
15
Cennydd Bowles weist auf die Probleme hin, die sich aus einem Agile-Design-Prozess ergeben: „Lack of coherent vision is a common weakness of Agile projects“ (Bowles 2008).
 
16
Jung von Matt, eine der führenden Werbeagenturen in Deutschland, formulierte ihr „Credo“ bis vor kurzem so: „Eine gute Idee ist wie das Trojanische Pferd. Sie kommt attraktiv verpackt daher, so dass der Mensch sie gern hereinlässt. Doch im Kern nur auf ein einziges Ziel gerichtet: Eroberung“ (http://​www.​andre-henze.​de/​blog/​credo-von-jung-von-matt/​image_​view_​fullscreen).
 
Literature
Aicher, O. (1991). Analog und digital. schriften zur philosophie des machens. Berlin: Ernst & Sohn.
Beck, K., Beedle, M., van Bennekum, A., Cockburn, A., Cunningham, W., Fowler, M., Grenning, J., Highsmith, J., Hunt, A., Jeffries, R., Kern, J., Marick, B., Martin, R. C., Mellor, S., Schwaber, K., Sutherland, J, & Thomas, D. (2001). Manifesto for Agile Software Development. http://​agilemanifesto.​org/​iso/​en/​. Zugegriffen: 1. Sept. 2014.
Bonsiepe, G. (2009). Entwurfskultur und Gesellschaft. Gestaltung zwischen Zentrum und Peripherie. Basel: Birkhäuser.
Fukuyama, F. (1992). The end of history and the last man. New York: Free Press.
Gale, P. (2013). Your network is your net worth: Unlock the hidden power of connections for wealth, success, and happiness in the digital age. Atria Books.
Gassmann, O., & Enkel, E. (2006). Open Innovation. Die Öffnung des Innovationsprozesses erhöht das Innovationspotential. zfo, 75(3), 132–138.
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Mermiri, T. (2009). Beyond experience: Culture, consumer & brand. The transformation economy. London: Arts & Business.
Paech, N. (2013). Befreiung vom Überfluss. Auf dem Weg in die Postwachstumsökonomie. München: Oekom.
Pine II, B. J. & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy. Work is theatre & every business a stage. Boston: Harvard Business School Press.
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Ullrich, W. (2011). Über die warenästhetische Erziehung des Menschen – oder: Vom Konsumenten zum Konsumbürger! In B. Brock & P. Sloterdijk (Hrsg.), Der Profi-Bürger. Handreichungen für die Ausbildung von Diplom-Bürgern, Diplom-Patienten, Diplom-Konsumenten, Diplom-Rezipienten und Diplom-Gläubigen (S. 59–68). München: Wilhelm Fink.
Zuboff, S., & Maxim, J. (2004). The support economy. Why corporations are failing individuals and the next episode of capitalism. London: Penguin.
Metadata
Title
Good Times for a Change – Markenführung an der Schwelle zum Transformationszeitalter
Author
Marco Spies
Copyright Year
2014
Book
Marke und digitale Medien

Print ISBN: 978-3-658-03297-5

Electronic ISBN: 978-3-658-03298-2

Copyright Year: 2014

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-03298-2_8