Handbuch Medienselbstkontrolle

In liberalen Demokratien mit (grund-)gesetzlich garantierter Kommunikations-freiheit wie der Bundesrepublik Deutschland klafft, was Kontrolle und Regulie-rung von Medien betrifft, eine Lücke zwischen der bewussten Zurückhaltung des Staats einerseits und dem gesellschaftlichen Interesse an einer verantwortungsvollen Praxis des Journalismus und anderer Öffentlichkeitsberufe andererseits. Diese Lücke ist seit den 1980er Jahren durch die Entwicklung neuer Medien und die fortschreitende Kommerzialisierung der alten größer geworden. Sie zu füllen ist Aufgabe der publizistischen Selbstkontrolle und ihrer diversen Einrichtungen — von alt bekannten Institutionen mit langer Tradition wie der Freiwilligen Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK) oder dem Deutschen Presserat über die relativ jungen, rechtlich verankerten Regulierungsinstanzen für den privaten Rundfunk bis zu den neuen Selbstkontrollorganen der Computersoftüware und der Online-Medien.

Die Medienselbstkontrolle existiert in der Bundesrepublik aufgrund des Prinzips der Staatsferne und der verfassungsrechtlich garantierten Medienfreiheiten (nach § 5 GG). Diese gewähren den Medien wegen ihrer besonderen Funktionen für die Demokratie und Öffentlichkeit die autonome Regelung ihrer Kontrolle.

Selbstkontrolle

impliziert, anders als die

Fremdkontrolle

(durch Gesetzesgrundlagen oder staatliche Behörden), die Aspekte

Freiheit, Anerkennung

durch die Kontrollierten sowie eine nur„

symbolische“Kontrolle

. Aufgrund der besonderen Macht der Medien ist es das Ziel der Selbstkontrolle, die Medienfreiheiten verantwortlich im gesellschaftlichen Interesse zu nutzen.

Als die FSK am 18. Juli 1949 im einigermaßen unzerstört gebliebenen Westflügel des Biebricher Schlosses in Wiesbaden als erste Amtshandlung den Film „Intimitäten“prüfte und zur öffentlichen Vorführung freigab „aber nicht vor Jugendlichen unter 16 Jahren und nicht am Karfreitag, Büß- und Bettag und Allerseelen oder Totensonntag“waren komplizierte Verhandlungen einer im Hessischen Kultusministerium angesiedelten „Kommission zur Prüfung der Frage: Gefährdung der Jugend durch Filme“zu einem wahrlich historischen Ergebnis gelangt: Zum ersten Mal in der deutschen Geschichte entschied ein plural zusammengesetztes Gremium und nicht der Staat über die Veröffentlichungsmodalität eines Filmwerkes.

(1)Die in der Spitzenorganisation der Film Wirtschaft e.V. (SPIO) zusammengefassten Verbände der Filmhersteller, Filmverleiher und Filmtheaterbesitzer und die Vereinigung der Videoprogrammanbieter Deutschlands (BVV Bundesverband audiovisuelle Medien e.V.) fuhren im Wege der Selbstverwaltung eine freiwillige Prüfung der in der Bundesrepublik Deutschland für die öffentliche Vorführung vorgesehenen Filme, der Programme der öffentlich zugänglichen Videokassetten und anderer zur Weitergabe geeigneter, für die Wiedergabe auf oder das Spiel an Bildschirmgeräten mit Filmen oder Spielen programmierte Datenträger (Bildträger) sowie Programme für Bildschirmspielgeräte ohne Gewinnmöglichkeit durch (im Folgenden Filme und andere Trägermedien genannt). Die Prüfung erfolgt durch die FSK Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft GmbH, im folgenden FSK genannt, mit dem Sitz in Wiesbaden. Sie erstreckt sich auf die

1.

Prüfung auf Einhaltung der in § 2 der Grundsätze gesetzten Grenzen

2.

Prüfung auf Freigabe für Kinder und Jugendliche

3.

Prüfung auf Freigabe für die stillen Feiertage

4.

Prüfung der Titel und Filmwerbeunterlagen

Zur Vorlage eines Filmes, einer Videokassette oder eines anderen Bildträgers vor den Arbeitsaus- schuss der FSK müssen einen Prüfantrag, eine Inhaltsangabe, eine Vorauszahlung und das Prüfobjekt eingereicht werden.

Auch Gerhard Schröder fand lobende Worte für die „Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft“: „Von einer Zensur kann dort keine Rede sein, wo die freiwillige Achtung der vom Grundgesetz gewollten und ausgesprochenen Grenzen der Freiheit im Interesse des Gemeinwohls Schranken setzt.“(Schröder 1959: 1560) Zum Jubiläum der FSK — so die gebräuchliche Abkürzung für die „Freiwillige Selbstkontrolle“ — hob der Bundesinnenminister das Engagement der Filmkontrolleinrichtung für die Würde des Menschen hervor. Was ein CDU— Politiker 1959 aus Anlass des zehnjährigen Bestehens der FSK äußerte, unter-scheidet sich kaum von den anerkennenden Sätzen, mit denen eine SPD-Politikerin Ende 2004 die „Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft“charakterisierte. So sagte die rheinlandpfälzische Bildungs- und Jugendministerin Doris Ahnen zur Feier der 100.000. FSK-Prüfung: „Es ist das herausragende Verdienst der FSK, dass sie mit ihren plural besetzten Gremien (…) eine Grundlage schafft für verantwortlichen und gesellschaftlich tragfähigen Jugendschutz.“(Ahnen 2004). Kein Zweifel: Der FSK wird parteienübergreifend eine sehr hohe Wertschätzung entgegengebracht. So verwundert es nicht, wenn der Präsident der „Spitzenorganisation der Filmwirtschaft“, Steffen Kuchenreuther, kurz und knapp feststellt: „Wir sind stolz auf unsere FSK.“(Kuchenreuther 2004)

„Die Achtung vor der Wahrheit, die Wahrung der Menschenwürde und die wahrhaftige Unterrichtung der Öffentlichkeit sind oberste Gebote der Presse“, lautet die Ziffer 1 des Pressekodex. Zu diesem Regelwerk bekennen sich die verlegerisch und journalistisch Tätigen im Printmedienbereich gemeinsam.

Die im Grundgesetz der Bundesrepublik verbürgte Pressefreiheit schließt die Unabhängigkeit und Freiheit der Information, der Meinungsäußerung und der Kritik ein. Verleger, Herausgeber und Journalisten müssen sich bei ihrer Arbeit der Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit und ihrer Verpflichtung für das Ansehen der Presse bewusst sein. Sie nehmen ihre publizistische Aufgabe nach bestem Wissen und Gewissen, unbeeinflusst von persönlichen Interessen und sachfremden Beweggründen wahr.

Als die zehn „von den Berufsverbänden dazu ermächtigten Herren“des BDZV und des DJV im November 1956 den Deutschen Presserat aus der Taufe hoben, betrachteten sie ihre Tat als ein ausgesprochenes „Wagnis“(Deutscher Presserat 1960: 8) — und das mit Recht. Denn als moralische Instanz ohne Exekutive und vorerst ohne umfassendes Mandat war der Presserat zunächst vor allem ein institutionalisierter Ausdruck des Misstrauens in mehrere Richtungen:

Gegenüber einem jungen Staat, der die publizistischen Organe der Öffent-lichkeit mit ihren Kritik- und Kontrollfunktionen als Gegner betrachtete;

gegenüber einem marktwirtschaftlich entfesselten Pressewesen, dessen Entwicklung nicht abzusehen war; und schließlich

gegenüber einem nach 1945 ungewohnt emanzipierten Journalismus, dessen Möglichkeiten ebenfalls noch lange nicht ausgelotet waren.

Selbstregulierung durch Presseräte ist ein beliebter Gegenstand der internationalen Journalismusforsehung (vgl. z. B. Bermes 1991; Bertrand 1997; Eisermann 1993; Gamillscheg 1990; O’Malley/Soley 2000; Trikha 1986). In der Literatur häufig anzutreffen sind kulturvergleichende Studien (vgl. z. B. Bertrand 1996; Musialek 1980; Wiedemann 1992) und gerade neuerdings wieder Analysen aus rechtswissenschaftlicher Perspektive (vgl. z. B. Dietrich 2002; Münch 2002).

Der Westdeutsche Rundfunk war nach seiner Gründung 1924 in der Weimarer Republik wirtschaftlich vom Staat abhängig. Während der Nazi-Zeit wurde der Rundfunk zu Propagandazwecken missbraucht. Das sollte nie wieder passieren. Ein Rundfunk, der ohne staatlichen Einfluss durch die Gesellschaft finanziert und folglich auch kontrolliert wird, war die Lösung. So konnte man Informationsfreiheit und Meinungsvielfalt sichern.

Das Thema Jugendschutz ist, jeweils dem Zeitgeist entsprechend, so alt wie die Menschheit selbst. Das Thema Jugendmedienschutz bestückt inzwischen ganze Bibliotheken mit zunehmender Publikationsfülle und beschäftigt eine Vielzahl von Experten und Expertinnen unterschiedlicher Fachrichtungen und Gremien, also auch die Gremien des WDR-Rundfunkrats. Dennoch bleibt das unbehagliche Gefühl, dem Problem nicht wirklich gerecht werden zu können angesichts der globaler werdenden Welt, in der sich auch der WDR über die herkömmlichen Hörfunk- und Fernsehangebote eines engen Empfangsgebiets hinaus bewegt. Auf dem Jugendschutz-Prüfstand stehen neben Print-Medien aller Art außer Hörfunk und Fernsehen auch Videos, DVDs, Computerspiele, Internet und, traditionell, auch das Kino. Die herkömmlichen Steuerungsmittel wie Sendezeitbeschränkungen, Indizierung und Vertriebsverbote sind zwar nach wie vor angezeigt, aber dennoch vielfach unwirksam, wenn nicht auch ein grenzüberschreitender Konsens gefunden wird, sei er rechtsverbindlich öder Ergebnis von Selbstverpflichtungen. Zeitliche Beschränkungen nützen wenig bei Satellitenausstrahlungen in andere Zeitzonen, Indizierungen und Vertriebsverbote bleiben wirkungslos, wenn sie über Nachbarländer konterkariert werden können. Altersempfehlungen erfüllen ihren Sinn nur, wenn sie grenzüberschreitend einigermaßen übereinstimmend abgegeben werden.

Der Programmausschuss hat sich in zwei Werkstattgesprächen, einer internen Runde am 6. März 2003 und einer Gesprächsrunde unter Beteiligung externer Experten/innen sowie Schüler/innen ausländischer Herkunft am 21. Mai 2003, intensiv mit der Thematik ‚Interkultureller Austausch in den Programmen des WDR und der ARD unter besonderer Berücksichtigung der Zielgruppe der Migranten/innen‘ befasst. Ausgangspunkt war die Fragestellung, wie es gelingen kann, Mitbürger/innen nichtdeutscher Herkunft, die einen Anteil von rund 11 Prozent an der nordrhein- westfälischen Gesamtbevölkerung ausmachen, in adäquater Weise in den Programmen des WDR darzustellen und anzusprechen. Dies gilt für journalistische wie fiktionale Formate gleichermaßen. Ein Abgleich mit dem vor zehn Jahren verabschiedeten Initiativ-Papier ‚Zum Umgang mit Fremden im Programm‘ hat ergeben, dass im WDR seither deutliche Fortschritte erzielt wurden, dass aber gleichwohl einige der damals genannten Probleme nach wie vor eine Lösung erfordern.

Es ist die Aufgabe des WDR-Rimdfunkrats, in enger Zusammenarbeit mit dem Intendanten, den Auftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zu sichern, den Bestand des WDR zu gewährleisten und sowohl den Mitarbeitern/innen als auch den Zuschauern/innen und Zuhörern/innen eine Perspektive zu geben. Dabei geht es um rechtliche, strategische, wirtschaftliche und programmliche Themen, aber auch um die ethische Reflexion der Programmarbeit.

Eine effektive Kontrolle des öffentlich-rechtlichen Rundfunks scheitert „nicht nur am Immobilismus und an mangelnder Arbeitsfähigkeit der Gremien, sondern auch an der vorhersehbaren… Indienststellung der Anstalten für die Zwecke des (legitimen!) politischen Meinungskampfes“

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. Ist der Rundfunkrat, wie es dieses Verdikt nahelegt, als Kontrollinstrument etwa verzichtbar? Zur Klärung dieser Frage wird im Folgenden untersucht, ob eine Kontrolle der öffentlich-rechtlichen Sender durch entsprechende Aufsichtsgremien notwendig ist (1.); in einem zweiten Schritt soll die Einbeziehung der Parteien in den Rundfunkrat reflektiert werden (2.). Zur Abrundung des Beitrags folgt ein Resümee (3.).

Ein Bonmot, das dem Vernehmen nach auf einen pfiffigen Mainzer Oberbürgermeister — seinerseits langjähriges Mitglied und schließlich auch Vorsitzender des ZDF-Fernsehrats — zurückgeht, illustriert ein in der Öffentlichkeit umgehendes Verständnis dieser Rolle in listig-selbstironischer Weise. „Wissen Sie, was das erste Formular war, das nach der Gründung des ZDF gedruckt wurde?“, fragte besagter OB einmal in trauter Runde und schob die Antwort gleich selbst nach: „Das war die Reisekostenabrechnung für die Fernsehräte!“

(1) Die Amtszeit des Fernsehrates beträgt vier Jahre. Sie beginnt mit der konstituierenden Sitzung. Nach Ablauf seiner Amtszeit führt der bisherige Fernsehrat die Geschäfte bis zur konstituierenden Sitzung des neuen Fernsehrates weiter.

Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk hat der Jugendschutz einen hohen Rang. Demgemäß prüft das ZDF unter angemessener und rechtzeitiger Beteiligung seines Jugendschutzbeauftragten nach Maßgabe der geltenden Gesetze und Staatsverträge, insbesondere des Staatsvertrags über den Schutz der Menschenwürde und den Jugendschutz in Rundfunk und Telemedien (Jugendmedienschutz- Staatsvertrag — JMStV) sowie der von ihm erlassenen „Kriterien zur Sicherung des Jugendschutzes bei der Beurteilung von Sendungen und Telemedien des Zweiten Deutschen Fernsehens“ in der jeweils geltenden Fassung die Jugendeignung von Sendungen und Telemedien in eigener Verantwortung. Hierfür gelten in Ausführung von §§ 20 Abs. 1 ZDF-Staatsvertrag, 8, 9 Abs. 1 JMStV in Ergänzung der „Richtlinien für die Sendungen des Zweiten Deutschen Fernsehens“ vom 11.

Die Herstellung und Verbreitung von Programmen ist öffentliche Aufgabe des ZDF. Zur Mitfinanzierung dieser Aufgabe steht dem ZDF neben der Werbung das Sponsoring als eigenständige Finanzierungsform zu. Um die Unabhängigkeit der Programmgestaltung und die Einhaltung der Neutralität gegenüber dem Wettbewerb im freien Markt zu sichern und in Ausführung von Artikel 1 § 16 des Staatsvertrags über den Rundfunk im vereinten Deutschland in der Fassung des 4.

Fast hätte es keine Mainzelmännchen — sondern Düsseldorfianer — gegeben. Denn als die Ministerpräsidenten der Länder die Entscheidung über den Standort des Zweiten Deutschen Fernsehens fällten, war Düsseldorf mit fünf zu sechs Stimmen nur knapp Zweiter geworden. Die Auswahl des Standorts war schon heftig diskutiert worden. Aber Aufgaben und Zusammensetzung des Fernsehrates waren noch strittiger, weil wichtiger. So haben damals die Ministerpräsidenten der Länder die Chance genutzt und zeitgleich mit dem zweiten deutschen Fernsehprogramm auch das dazugehörige Kontrollgremium zum Leben erweckt, und es ihrer Interessenlage teilweise angepasst. Im Unterschied zu den damals bestehenden Rundfunkanstalten, die bereits lange gesendet hatten bevor es ein Kontrollorgan gab, war das ZDF von seinem ersten Sendetag an bis heute unter der Obhut des Fernsehrates. Die erste Sitzung des Fernsehrates fand am 6. Februar 1962 statt — zu diesem Zeitpunkt waren noch mehrere Länder mit der Ratifizierung des Staatsvertrages in Verzug —, der Programmstart folgte zwei Monate später im April 1962. Damit hatte der Fernsehrat von Anfang an Gelegenheit in den Strukturbildungsprozess innerhalb des Zweiten Deutschen Fernsehens einzugreifen und mitzuwirken.

Die Werbewirtschaft in der Bundesrepublik Deutschland (werbungtreibende Firmen, Werbeagenturen, Medien) hatte sehr früh den Wert von Selbstverantwortung für ihre Funktion im System der Marktwirtschaft erkannt. Daraus entwickelte sich die Triebfeder für die Gründung einer gemeinschaftlichen Dachorganisation, dem Zentralausschuss der Werbewirtschaft (ZAW). Die Satzung des bereits am 19. Januar 1949 in Wiesbaden konstituierten ZAW formulierte obenan als Ziel: Die Tätigkeit dieser Organisation bezwecke, „staatliche Werberegelung und Werbeaufsicht entbehrlich zu machen“. Als Aufgabe des ZAW wurde unter anderem festgelegt, dass die Dachorganisation „auf eine in Form und Inhalt lautere und vorbildliche Werbung“ hinwirkt, um Auswüchse und Missbräuche zu vermeiden (Nickel 1999).

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Die Verfahrensordnung des Deutschen Werberats in der Fassung vom 24. September 1979 gilt für alle Medien. Der Werberat behandelt daher gegebenenfalls auch Beschwerden über Wirtschaftswerbung im Rahmen der neuen Informations- und Kommunikationstechniken (z.B. Internet, CD-ROM). Hierbei wird keine ausgrenzende Unterscheidung nach Inhalten im offenen oder geschlossenen Online-System (z.B. T-Online, America-Online AOl) vorgenommen.

In der kommerziellen Werbung dürfen Bilder und Texte nicht die Menschenwürde und das allgemei­ne Anstandsgefühl verletzen. Insbesondere darf Werbung — gerade gegenüber Kindern und Jugendli­chen — nicht den Eindruck erwecken, dass bestimmte Personen minderwertig seien oder in Gesell­schaft, Beruf und Familie willkürlich behandelt werden können.

Werbung für Maschinen und Arbeitsgeräte weist in ihren bildlichen Darstellungen gelegentlich Situationen auf, die den Unfallverhütungsvorschriften widersprechen; dies wurde dem Deutschen Werberat aus dem Bereich der gewerblichen Berufsgenossenschaft (gesetzliche Unfallversicherung) mitgeteilt.

In der Hörfunkwerbung werden gelegentlich akustische Signale eingesetzt und Situationen dargestellt, die realen Verkehrsgeräuschen nachgebildet sind. Der Deutsche Werberat sieht die Einblendung von Aufmerksamkeit erzeugenden akustischen Signalen in der Hörfunkwerbung nicht schlechthin als verkehrsgefährdend an. Ihre Verwendung sollte jedoch dann unterbleiben, wenn aufgrund der technischen Gestaltung des Spots, seiner Gesamttonaütät sowie seines Handlungszusammenhangs die Gefahr besteht, dass die Aufmerksamkeit beim Führen eines Kfz von der konkreten Fahrsituation abgelenkt und die Gefahr von Fehlreaktionen herbeigeführt wird.

Insgesamt scheint es eine klare Aufgabenteilung zwischen dem Journalismus, der Öffentlichkeitsarbeit und der Werbung zu geben. Der Journalismus soll wahrheitsgemäß, aufklärerisch und unparteilich informieren. Die PR-Arbeit von Wirtschaftsunternehmen soll trotz ihrer klar interessensgesteuerten Ausrichtung als vertrauensbildende und imageprägende Instanz zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit durch richtige und nachprüfbare Aussagen agieren. Die rein absatzorientierte Werbung ist hingegen am stärksten dem Täuschungsverdacht ausgesetzt. Der Vorwurf richtet sich darauf, dass sie übertreibt und,lügt’ und eher auf Emotionen als auf Informationen setzt, um ihre Angebote anzupreisen. Dass Werbeaussagen häufig weniger mit sachlicher Produktinformation als vielmehr mit suggestiver Manipulation assoziiert werden, liegt auf der Hand. Oftmals steht weniger das Produkt, als vielmehr die Atmosphäre im Mittelpunkt. Die eigentlich postulierte Verbraucherinformation, die einen Vergleich der Produkte ermöglichen soll, tritt dabei in den Hintergrund.

Der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e. V. (VPRT) wurde 1984 gegründet. Mit dem Start der ersten Kabelpilotprojekte sowie dem Sendestart von PKS (seit 1985 SAT1) und RTLplus, nahmen zwei Verbände ihre Arbeit auf: der Bundesverband Privater Rundfunk und Telekommunikation e. V. (BPRT) und der Bundesverband Kabel und Satellit e. V. (BKS). Sechs Jahre später fusionierten sie zum heutigen VPRT.

Der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT) setzt sich seit vielen Jahren für die Liberalisierung der restriktiven Werberegulierung des Fernsehens sowie gegen Werbeverbote für legal im Handel erhältliche Produkte ein. Die Werbung ist eine treibende Kraft der Wirtschaft, sie schafft und erhält Arbeitsplätze und gehört zur Lebenswirklichkeit der Menschen selbstverständlich dazu. Die Werbung hat maßgeblich zur Schaffung der Medienvielfalt in Deutschland beigetragen. Das werbefinanzierte Fernsehangebot in Deutschland steht hinsichtlich Vielfalt und Programmqualität im internationalen Vergleich an der Spitze. Allerdings steht der Werbemarkt unter erheblichem Druck — so sind die Nettowerbeeinnahmen allein der privaten Fernsehsender seit dem Jahr 2000 von € 4,7 Mrd. auf € 3,9 Mrd. 2004 eingebrochen. Gleichzeitig verschärft sich der intermediale Wettbewerb um die Werbegelder. In dieser Situation befindet sich die Fernsehwelt im Übergang von der analogen zur digitalen Verbreitung. Der Digitalisierung ermöglicht noch mehr Programm- und Dienstevielfalt und verschärft den Wettbewerb unter den Anbietern. Daneben entstehen durch die Digitalisierung jedoch auch neue Angebots- und Nutzungsformen und damit neue Wachstumsperspektiven — sowohl im Bereich der Angebote als auch im Bereich der Fernsehwerbung Die restriktiven Werbevorschriften für das Fernsehen haben die dargestellten Entwicklungen in Markt, Technik und Angeboten noch nicht nachvollzogen. Sie wurden für ein überschaubares analoges Medienangebot entwickelt und sind durch die Digitalisierung und Konvergenz historisch überholt. Ihre Modernisierung und Liberalisierung ist eine logische Konsequenz der Entwicklung einer vielfältigen und multimedialen Medienwelt. Sie ist zugleich unabdingbare Vorraussetzung für die weitere Entwicklung und die Wettbewerbsfähigkeit der privaten Fernsehangebote.

Die „Verhaltensgrandsätze“ des VPRT zu den „daily talks“ von 1998 lesen sich wie ein Papier der Selbstkontrolle. Sind sie das wirklich? Zur Prüfung werden die Grundsätze auf ihre moralischen Aspekte hin durchgesehen; dann wird gefragt, ob die Talkshows durch Bearbeitung alltagsmoralischer Themen — entgegen anderslautenden Meinungen, die Tabubrüche beklagen — einen wichtigen Beitrag zur gesellschaftlichen Integration leisten, wie manche Autoren behaupten; abschließend wird eine knappe Einschätzung der „Verhaltensgrundsätze“ im Rahmen deutscher Medienselbstkontrolle formuliert.

Kommunizieren kann zu Unredlichkeiten verführen. Sollte in solchen Fällen der Gesetzgeber eingreifen? Um dies zu verhindern, wurden in Deutschland Organe geschaffen, die der freiwilligen Selbstkontrolle der Arbeit der Kommunikatoren dienen: der Presse- und der Werberat. Nur der PR-Rat wich von diesem Entstehungsmuster ab. Er wurde als letzter der drei großen Räte erst 1987 gegründet, als einziger nicht aus Furcht vor dem Gesetzgeber, sondern eher wegen des notorisch schlechten Rufs der PR-Zunft. Aber diesen Grund macht heute auch der Presserat für sich geltend: Er nennt die Wahrung des Ansehens der Presse jetzt ein wichtiges Motiv seiner Existenz.

Der PR-Rat besteht seit dem 25. Mai 1987. Die aktuelle Fassung seiner Statuten wurde im Mai 1995 von den beiden Trägerverbänden, der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) and der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) in ihren jeweiligen Mitgliederversammlungen gebilligt. Der PR-Rat ahndet kommunikatives Fehlverhalten gegenüber Öffentlichkeiten. Er ist darin eine dem Deutschen Presserat und dem Deutschen Werberat vergleichbare Institution der freiwilligen Selbstkontrolle.

Sie warden von der DPRG-Ethikkommission am 16. Januar 1991 in Gravenbruch bei Frankfurt/Main verabschiedet und 1995 als eine der ethischen Maßstäbe des Berufsstands in die DPRG-Leitlinien übernommen.

Journalismus und PR-Arbeit sind unterscheidbare, eigenständige Kommunikationsaufgaben. Sie müssen auch für Öffentlichkeiten unterscheidbar bleiben. Nur dann sind in der Gesellschaft selbständige Urteilsbildungen möglich.

Public Relations-Fachleute dürfen keine vertraglichen Vereinbarungen eingehen, in denen sie ihrem Auftrag- oder Arbeitgeber messbare Erfolgsgarantien abgeben (Code de Lisbonne, Art. 10). Ein Mitgliedsunternehmen, d. h. eine PR-Agentur, soll keine Erfolgsgarantie abgeben, die über seine direkten Einflussmöglichkeiten hinausgeht (Rome Charter des International Committee of Public Relations Consultancies Associations, Art. 3.9).

Kontaktpflege zwischen dem Gemeinwohl verpflichteten Politikern und Beamten einerseits und Organisationen mit partikularen Zielen andererseits ist legitim. Sie bezweckt den Austausch von Informationen und den Abgleich unterschiedlicher Auffassungen und Situationsanalysen. Sie ermöglicht den Vortrag partikularer Forderungen oder Erwartungen an die Politik und setzt sie damit dem Öffentlichen Disput widersprechender Anliegen aus. Dadurch dient sie dem allseitigen besseren Verständnis und fördert am Gemeinwohl orientierte Sachentscheidungen.

Der Gesetzgeber hat jeden Wertpapieremittenten verpflichtet, die Öffentlichkeit unverzüglich zu informieren, wenn in seinem Einflussbereich eine neue Tatsache eingetreten ist, die sich auf die Kursentwicklung erheblich auswirken kann. Diese Information dient der Vermeidung von Insidergeschäften und ist für das Vertrauen in eine zuverlässige und glaubwürdige Finanzberichterstattung unerlässlich.

Öffentlichkeitsarbeiter bekennen sich zum Prinzip der klaren Trennung von Werbung und Redaktion bzw. Programmgestaltung in den Medien. Der Deutsche Rat für Public Relations, getragen vom Berufsverband der PR-Leute (DPRG) und dem Wirtschaftsverband der deutschen PR-Agenturen (GPRA) bekräftigt daher in Übereinstimmung mit dem Deutschen Presserat das Verbot der Schleichwerbung.

Auf ihrer Reise in die Drachenstadt, in der sie die Prinzessin aus den Klauen des Bösen befreien und der Identität des Protagonisten auf die Spur kommen wollen, treffen die Helden in Michael Endes Buch von „Jim Knopf und Lukas dem Lokomotivführer“ Herrn Tur Tur, einen Scheinriesen. Herr Tur Tur ist ein alter Herr mit einem Strohhut auf dem Kopf, der aus weiter Entfernung „von ungeheurer Größe“ scheint. Nur seine Stimme klingt „seltsam kläglich und dünn“, und sobald man ihn anspricht, wirkt er „unschlüssig und ganz verwirrt“. Je näher man ihm kommt, desto mehr erkennt man seine wirkliche Gestalt: Bei jedem Schritt wird er ein Stückchen kleiner. Am Ende der Geschichte bekommt der Scheinriese eine sinnvolle Aufgabe: Mit einer Laterne in der Hand dient er auf der Insel Lummerland als Leuchtturm — für jemanden, der nur von weitem als groß erscheint, eine ideale Funktion.

„Die Bundesrepublik Deutschland ist rundfunkpolitisch ein Entwicklungsland!“ Dies war eine gängige Bewertung in den medienpolitischen Debatten der 1970er und frühen 1980er Jahre, wenn Journalisten und Medienpolitikern über die Zukunft des Rundfunks in der Bundesrepublik sprachen. Gemeint war damit ein tatsächlicher oder vermeintlicher Rückstand gegenüber fast allen westlichen Nachbarländern, insbesondere gegenüber England und Frankreich sowie Italien. In diesen Ländern gab es bereits eine, wenn auch noch nicht lange Geschichte des privaten Radios. In der Bundesrepublik, mit dem traditionell starken öffentlich-rechtlichen Rundfunksystem in Alleinstellung, markierten erst die sogenannten Kabelpilotprojekte eine deutliche Zäsur. Mitte der 80er Jahre wurde in den vier Großstädten Berlin, Dortmund, Ludwigshafen und München getestet, ob Zuschauerinnen und Zuschauer neue private Programme und Programmformate neben den bestehenden öffentlich-rechtlichen akzeptieren würden.

Der prominenteste postmoderne Relevanzindikator, das „Googeln“, erbringt für die Schlagwortkombination „

Medienwächter

“ und, „

2005

“ das beachtliche Resultat von exakt 125.000 Fundstellen.

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Die Schlagworte „

Landesmedienanstalten

“ und „

2005

“ bringen es in der Kombination auf 29.800 Fundstellen, „Medienanstalten“ und „

2005

“ auf 14.200, und die Schlagworte „

Medienaufsicht

“ und „

2005

“ kommen als Kombination auf 4.560 Einträge. Je abstrakter die Bezeichnung, desto seltener wird sie verwendet: Die Landesmedienanstalten haben ein semantisches Problem.

Anfang der 90er Jahre wurde in der Gesellschaft eine heftige Debatte über die Folgen der Darstellungen von Gewalt oder Sexualität im Fernsehen geführt. Die noch jungen privaten Fernsehsender mussten sich, teilweise mit vergleichsweise bescheidenen finanziellen Mitteln, gegenüber den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern etablieren und gestalteten ihr Programm überwiegend mit amerikanischen Spielfilmen und Serien, deren Handlungen häufig auf Gewaltkonflikten aufbauten. Vor dem Hintergrund der gesellschafts- und rundfunkpolitischen Diskussion, mit der zunehmen technischen Reichweite sowie steigenden Zuschauerzahlen stieg die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit gegenüber diesen Programminhalten, die zuvor weniger Beachtung fanden.

Die ordentlichen Mitglieder der FSF, die Fernsehprogramme veranstalten, die nicht Telemedien sind, legen alle Programme, die im Hinbück auf die geplante Sendezeit unter den Gesichtspunkten des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags (JMStV) und der hierzu erlassenen Satzungen nicht offensichtlich unbedenklich sind, der FSF vor der Ausstrahlung zur Entscheidung vor. Näheres regelt die Vorlagesatzung.

Die Richtlinien verfolgen das Ziel, konkrete Fragen, die sich in der Anwendung der Prüfordnung der FSF (PrO-FSF) auf Programme ergeben, so weitgehend wie möglich zu beantworten. Dabei sollen auch die neuere Entwicklung von Programmen sowie der aktuelle Stand der Forschung berücksichtigt werden. Ergänzend zur Prüfordnung, sollen sich diese Richtlinien auf die Prüfpraxis beziehen und regelmäßig in Anpassung an neue Entwicklungen fortgeschrieben werden. Dabei wird auch auf die Spruchpraxis der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) sowie auf die von ihr im Zusammenwirken mit den Landesmedienanstalten und deren Gremien erlassenen Satzungen und Richtlinien Bezug genommen werden.

Das Aussehen sowie das Körperbewusstsein sind seit jeher Themen, die für Menschen zur Identitätsbildung gehören. Spätestens seit der Verbreitung von Printmedien dient die Darstellung vor allem von Frauen, die in der jeweiligen Kultur als „schön“ angesehen werden, als Vorbild für das eigene Schönheitsideal. Rubens bildete zeitgemäß eher rundliche Modelle ab, Twiggy dagegen hat in den 60er Jahren mit der Vorwegnahme der Thematisierung eines androgynen Geschlechts, einen Schlankheitswahn ausgelöst. Die Beatles galten mit ihren Langhaarfrisuren als Vorbilder bei männlichen Jugendlichen. Männer mit langen Haaren gab es in der Geschichte allerdings vorher auch schon. Jugendzeitschriften wie BRAVO lieferten ebenso optische Vorbilder wie GALA oder die BUNTE, in denen Fotomodelle sowie die Reichen und Schönen abgebildet werden. Sie setzen damit für die Betrachter einen Standard, dem sie selbst meist nicht genügen können. Die gesamte Mode- und Kosmetikindustrie lebt davon, dass sie Menschen verspricht, durch Konsumartikel ihre optischen Grundvoraussetzungen zu verbessern, ganz zu schweigen von Fitness-Studios, Diäten und Pillen, die angeblich eine Gewichtsreduktion zur Folge haben. Wir leben in einer Konkurrenzgesellschaft, in der sich Erfolg im Beruflichen wie Privaten stark mit der optischen Wirkung einer Person verbindet. Vor dem Hintergrund einer Gesellschaft, die das Altwerden ausblendet und das Jungsein zum Idealbild erkoren hat, werden die Diskussionen über aufgespritzte Lippen bei Schauspielern, Botox-Spritzen gegen Gesichtsfalten und die Übernahme von Symbolen aus einer Jugend- und Protestbewegung wie Tattoos und Piercings erst erklärlich. Die Grenzen sind dabei fließend geworden. Tattoos und Piercings sind bei Jugendlichen wie bei deren Eltern oft schon eine Selbstverständlichkeit. Gesichtsoperationen bei Silvio Berlusconi oder Kylie Minogue werden auf den Klatschseiten verhandelt.

In meiner kurzen Würdigung der Freiwilligen Selbstkontrolle Fernsehen (FSF) greife ich zu Beginn auf die Definition von Gerhard Vowe zurück, der zu Folge die FSF die Merkmale einer institutionalisierten, initiierten und inszenierten Selbstregulierung aufweist. Vowes Analyse von 1997 ergänze ich durch das Merkmal der regulierten Selbstkontrolle, die nach der Verabschiedung des Ju-gendmedienstaatsvertrages (JMStV) am 1. April 2003 mit der FSF verbunden ist. In einem zweiten Teil greife ich exemplarisch das Thema „Menschenwürde“ heraus und beschreibe am Beispiel der juristischen und gesellschaftlichen Debatte um die „Menschenwürde“ von Teilnehmenden an sogenannten Extremformaten — mit dem Fokus auf das „Freiwilligkeitsargument“ — das Dilemma, in dem sich der öffentliche Diskurs um die Selbstkontrolle befindet. Im dritten Teil stelle ich anhand der Frage des Rezipientenschutzes exemplarisch die Auseinandersetzung um einen gesellschaftlichen Wertekonsens vor, wie sie vom Geschäftsführer der FSF im Frühjahr 2003 mit seiner Äußerung zu „sinnvollen“ Tabubrüchen aufgeworfen wurde. Abschließend geht es um die publizistische und gesellschaftliche Aufgabe der FSF, die sich in Zeiten der Medienkonvergenz nicht auf medienpädagogische Impulse und rechtliche Prüfvorgänge beschränken darf.

Seit mehr als zehn Jahren findet der Verbraucher auf Spieleverpackungen für PC- und Konsolentitel ein Alterskennzeichen der Unterhaltungssoftware Selbst-Kontrolle, kurz USK. Die USK ist eine gutachterliche Stelle für interaktive Produktionen. Sie wird von der Unterhaltungssoftware-Industrie seit 1994 als Einrichtung der Selbstkontrolle anerkannt und unterstützt. Die USK schafft mit ihren Kennzeichen Vertrauen und Kompetenz, speziell unter denen, die Computerspiele als neue Kulturtechnik für sich noch nicht entdeckt haben. Das sind 90 Prozent der Deutschen. Dieser Ansatz fand im Jahr 2003 Anerkennung auch beim Gesetzgeber. Denn Altersfreigaben für Computerspiele sind seit dem 1.4.2003 gesetzlich vorgeschrieben. Zuständig für die Kennzeichnung sind die Obersten Landesjugendbehörden (OLJB), die im Verfahren zur Freigabe mit der USK zusammenarbeiten.

Im Rahmen ihrer Tätigkeit führt die Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK) unter anderem Begutachtungen und Prüfungen von Produkten der interaktiven Unterhaltungssoftware zur Erlangung einer Alterskennzeichnung im Sinne des Jugendschutzgesetzes (JuSchG) durch. Unbeschadet der gesetzlichen Vorschriften sowie der in den Grundsätzen der USK (GrS) vorgenommenen Regelungen erfolgt diese Begutachtung und Prüfung auf Grundlage dieser Prüfordnung (PrO).

Die Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK) ist so verrückt wie das Umfeld, in dem sie handelt: Sie erwuchs aus einem freiwilligen Zusammenschluss von Spieleherstellern und dem Förderverein für Jugend und Sozialarbeit, die sich Selbstkontrolle auferlegten, befasst sich aber großteils mit gesetzlich erzwungenen Prüfverfahren. Sie kontrolliert in Sphären, die nicht kontrollierbar sind. Sie balanciert zwischen Ungleichgewichten: zwischen jenen, die dramatisieren ohne sich recht auszukeimen, und jenen, die verharmlosen, weil sie sich auskennen. USK-Leiter Peter Gerstenberger wäre es zudem Heber, es gäbe seine Einrichtung nicht; jedenfalls nicht mit den Aufgaben, die sie gegenwärtig hat. Was ist da los? Immer mehr Menschen spielen wie verrückt am Computer: Sie zertreten Schildkröten, schießen auf Hühner, rennen über den Mars, lauern Vietnamesen im Dschungel auf, rotten Römerkohorten aus. Aber alles scheint unter Kontrolle. 1994 gründete sich in Berlin die USK; sie verstand sich zunächst als Spieleberatung und dann immer stärker als Selbstkontrollinstanz. Im April 2003 wurde sie durch das neue Jugendschutzgesetz geadelt als Garant dafür, dass zumindest Kinder und Jugendliche nicht verrückt spielen und sich von Gewaltspielen nicht zu Brutalitäten anstiften lassen.

Die Vermarktung von elektronischen Trägermedien im Pressevertrieb, wie CD-ROM, DVD oder Videokassetten, sei es als selbständige Produkte oder in Verbindung mit Printmedien als sog. Cover-CD-ROM oder Cover-DVD, hatte es erforderlich gemacht, die bei Printmedien schon lange praktizierte freiwillige Vorkontrolle im Hinblick auf jugendschutzrelevante oder strafrechtlich relevante Inhalte auch auf derartige Trägermedien auszudehnen. DT-Control, die Interessengemeinschaft Selbstkontrolle elektronischer Datenträger im Pressevertrieb, ist im Frühjahr 1995 gegründet worden.

Das Herstellen von Öffentlichkeit als journalistische Aufgabe wird zumeist nur im Hinblick auf inhaltliche Aspekte betrachtet. Es geht darum, Öffentlichkeit für Themen herzustellen. Daneben gibt es aber auch einen Aspekt, der als organisatorisch-technische Seite bei der Herstellung von Öffentlichkeit bezeichnet werden kann und das Prinzip der Zugänglichmachung betrifft. Gemeint ist damit die materielle Verbreitung publizistischer Angebote durch Übertragungssignale bei audio-visuellen Medien oder den Vertrieb bei Presseerzeugnissen. Um Letzteren soll es im Folgenden gehen.

Die Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia e.V. (fortan: FSM) ist ein gemeinnütziger Verein, der von zahlreichen Verbänden und Unternehmen als „Einrichtung der freiwilligen Selbstkontrolle“ gegründet wurde.

Der Verein führt den Namen „Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter“ (FSM) und ist in das Vereinsregister Berlin (AG Charlottenburg) eingetragen. Der Verein hat seinen Sitz in Berlin. Das Geschäftsjahr ist das Kalenderjahr.

Ziel des Verhaltenskodexes der „Freiwilligen Selbstkontrolle Multimedia e.V. (FSM)“ ist der Schutz von Kindern und Jugendlichen vor Angeboten in Telemedien, die geeignet sind, ihre Entwicklung oder Erziehung zu eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeiten zu beeinträchtigen oder zu gefährden, sowie der Schutz vor Angeboten, welche die Menschenwürde oder sonstige durch den JMStV geschützte Rechtsgüter verletzen.

Ziel des Verhaltensubkodex’ der Suchmaschinenanbieter ist es, den Verbraucherschutz, sowie den Kinder- und Jugendschutz bei der Nutzung von Suchmaschinen in Deutschland zu verbessern. Die Anbieter von Suchmaschinen werden grundsätzlich nur als Informationsvermittler tätig und stellen keine eigenen Inhalte bereit. Sie sind sich aber ihrer besonderen Rolle bei der Informationsvermittlung im Internet bewusst. Dieser Verhaltenssubkodex ist Ausdruck dieses Bewusstseins und ihres entsprechenden freiwilligen Engagements. Er ist ausschließlich anwendbar für Suchmaschinen in Deutschland, bei international tätigen Unternehmen für deren deutsche Suchmaschinenangebote und stellt für den Bereich der Suche eine abschließende Regelung dar.

Versteht man unter „Selbstkontrolle“ jene Kontrolle, die von den unmittelbar am Kommunikationsprozess beteiligten Anbietern und Nutzern ausgeht, so gibt es im dezentral strukturierten Internet eine (im Gegensatz zu anderen Medien) kaum überschaubare Vielfalt und Vielzahl an Selbstkontroll-Institutionen. Dazu zählen Maßnahmen einzelner Anbieter, z.B. der kürzlich eingerichtete AOL-Sicherheitsrat (vgl. Schulzki-Haddouti 2005), aber auch Maßnahmen mehrerer Anbieter, die wie in der Freiwilligen Selbstkontrolle Multimedia Diensteanbieter e.V. (FSM) miteinander kooperieren. Zudem hat im Internet auch das Publikum eine Stimme: Die Nutzerkritik richtet sich dabei nicht nur an Anbieter im Internet selbst, sondern auch in anderen Massenmedien wie dem Fernsehen, in denen das Publikum kaum Feedback-Möglichkeiten besitzt (vgl. Bresch 2004).

Die FST ist ein Zusammenschluss von Netzbetreibern, Diensteanbietern, Verbänden u. a. Organisationen aus dem Bereich der Telefonmehrwertdienste. Der Verein engagiert sich für Transparenz und Verbraucherschutz. Aus diesem Grund widmet er sich zunehmend der Prävention durch umfassende Aufklärung der Nutzer und setzt verstärkt Kontrollmaßnahmen ein.