Hybride Wettbewerbsstrategien

Für die Einordnung der Diskussion über hybride Wettbewerbsstrategien soll als erster Schritt eine Abgrenzung hinsichtlich der hierarchischen Einordnung von Wettbewerbsstrategien sowie des zugrundeliegenden Forschungsansatzes erfolgen. Anschließend wird ein Überblick über Typologien innerhalb des so definierten Forschungsrahmens gegeben (Kapitel 1). Die bekannteste Typologie dieser Art ist das Konzept der generischen Strategien von Porter. Die hinter diesem Modell stehenden Annahmen und Aussagen Porters werden zum einen für die „reinen“ Strategietypen, zum anderen für die „gemischten“ Strategietypen rekonstruiert (Kapitel 2). Im Anschluß an die weitgehend wertfreie Rekonstruktion erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit der Taxonomie Porters, die zu einer Rekonzeptionalisierung und schließlich zu einem weiterentwickelten Klassifikationsschema führt. Aus der Theoriekritik sowie dem darauf basierenden neuen Schema werden drei Untersuchungshypothesen abgeleitet, die unter Zuhilfenahme relevanter empirischer Forschungsarbeiten überprüft werden (Kapitel 3). Die Ergebnisse der Kapitel werden abschließend noch einmal zusammengefaßt (Kapitel 4).

Die Analyse der Rahmenbedingungen des Wettbewerbs hat gezeigt, daß die Forderung nach einer gleichzeitigen Realisierung von Kosten- und Differenzierungsvorteil immer häufiger und mit zunehmender Vehemenz gestellt wird. Gleichzeitig bieten die neuartigen Möglichkeiten, die mit dem Einsatz neuer Fertigungs-, Information- und Kommunikationstechnologien verbunden, offensichtlich auch die Möglichkeit dazu. Zwischen den skizzierten Anforderungen auf der einen Seite und den technischen Potentialen auf der anderen Seite, diese Anforderungen zu erfüllen, fehlt jedoch eine Wettbewerbsstrategie, die beide Seiten miteinander verbindet. Dieses Vakuum entstand in der Theorie der Wettbewerbsstrategie vor dem Hintergrund traditioneller Zielkonflikte und führte dazu, daß es bis heute keine einzige theoretisch fundierte Wettbewerbsstrategie gibt, die das strategische Handeln von Unternehmen im Spannungsfeld von Kosten und Differenzierung legitimiert. Dieses Vakuum zu füllen ist die Aufgabe hybrider Strategien, denn das Spannungsfeld von Kosten- und Differenzierungszielen ist das konstituierende Merkmal aller hybriden Strategietypen der entwickelten Typologie (Gesamtmarkt/Hybride Segmentierung/Fokus).¹ Um dieser Aufgabe gerecht zu werden, genügt es jedoch nicht, nur die grundsätzliche Möglichkeit einer Existenz hybrider Strategie nachzuweisen (wie in Kapitel II), sondern es muß auch theoretisch begründet werden, wie hybride Strategien funktionieren und mit welchen Teilkonzepten die traditionellen Zielkonflikte erfolgreich aufgelöst werden können. Dies nachzuweisen ist die Zielsetzung dieses Kapitels III. Obwohl einige Annahmen, auf denen die Typologie der Wettbewerbsstrategien Porters beruht, sich in der geführten Diskussion als ungültig erwiesen haben, sind die grundsätzlichen Bedenken Porters gegen hybride Strategien durchaus begründet. Der Versuch, die sich mitunter konterkarierenden Anforderungen aus diesem Spannungsverhältnis in einem Unternehmen abzubilden, kann durchaus zu widersprüchlichen Anforderungen an Personal, Organisation und Technologie eines Unternehmens führen. Diese potentielle Widersprüchlichkeit manifestiert sich in den zwei Kernargumenten Porters gegen hybride Strategien:²

Ziel dieses Kapitels ist es, einige ausgewählte, zentrale Aspekte einer Implementierung hybrider Strategien zu erörtern, um so die Umsetzung in die Unternehmenspraxis zu erleichtern und anschaulicher zu gestalten. Ebenso wie die theoretische Fundierung auf einer Neuinterpretation bekannter Konzepte beruht, stellt auch die Implementierung weniger auf das „Erfinden“ neuer Strukturen und Systeme ab, als auf die konsequente und intelligente Anwendung bekannter, wenn auch teilweise junger Ansätze.