Informationsgrundlagen des Handelsmarketing

Dass der Handelsmarktforschung in der Literatur bisher nur wenig Platz eingeräumt worden ist, kann auch als Ausdruck der geringen Bedeutung gewertet werden, die ihr Handelsunternehmen lange Zeit beigemessen haben. In der Vergangenheit wurde Primärforschung, also die Erhebung von Originärdaten, vorwiegend von großen Handelsunternehmen betrieben. In der Regel unterhielten (und unterhalten) auch nur Großbetriebe, Handelskonzerne und die Zentrale der Verbundgruppen des Handels eigenständige Marktforschungsabteilungen. Den Klein- und Mittelbetrieben fehlten das Know-how und die finanziellen Ressourcen für eigenständige Marktforschungsaktivitäten. Generell ist das marktforscherische Aktivitätsniveau - im Vergleich zur Industrie - gering. Die Durchführung von Marktforschungsstudien wird häufig unter Verweis auf den unmittelbaren Kontakt zum Letztkäufer als nicht notwendig erachtetet: Man kenne seinen Markt und die Wünsche seiner Kunden, absatzseitige Marktforschung sei somit entbehrlich.

Letztgenannte Argumentation ist in mehrfacher Hinsicht zu kritisieren und als Begründung für einen Verzicht auf Marktforschung nicht mehr haltbar: Die Marktkenntnis der Einzelhändler bezieht sich nur auf aktuelle Kunden; potenzielle Kunden sind aus der Betrachtung ausgeschlossen.