Key Account Management — was ist das?

Der Begriff KAM wird nicht einheitlich verwendet. Und damit ist schon eines der Kernprobleme der aktuellen KAM-Diskussion angesprochen. Wer beispielsweise auf einem Verkäufer-Workshop in die Runde fragt, um Definitionen für den Begriff KAM zu erhalten, wird ebenso viele unterschiedliche Antworten bekommen, wie es Teilnehmer gibt. Vielleicht liegt diese Art der „Begriffsverwirrung“ nicht zuletzt auch am schon eingangs beschriebenen Sachverhalt, daß KAM als Marketing-Konzeption aus der Praxis geboren wurde, daß der Begriff eine Thematik beschreibt, die schon vor der eigentlichen Prägung in den Unternehmungen diskutiert wurde. Auch und gerade der Blick in die vorwiegend praxisorientierte Literatur zeigt, daß die gezielte Schlüsselkundenorientierung des Herstellerunternehmens mit unterschiedlichen Begriffen gekennzeichnet ist. Aus dem Blickwinkel der Theorie fällt zwar die Verwandtschaft all dieser Begriffe auf — trotzdem sind klare Unterschiede vorhanden, die in der Literatur zwar nur ansatzweise dokumentiert sind, an dieser Stelle aber wesentlich erscheinen. Zu finden sind neben Key Account Management, in alphabetischer Reihenfolge: Account Management, Corporate Account Management, Großkundenmanagement, International Account Management, Kundengruppenmanagement, Kundenmanagement, Major Account Management, Market Management, Marktmanagement, National Account Management und Total Account Management.