Kognitive Strukturen in der Konsumforschung

Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines theoretisch fundierten, reliablen und validen Instrumentes zur Erhebung kognitiver Strukturen in der Konsumforschung.

Das vorangegangene Kapitel mündete in eine Kritik an Theorien und Methoden der Einstellungsmessung. Hauptkritikpunkte waren, daß Theorie und Methode nicht ausreichend aufeinander bezogen sind und daß die Verwendung geschlossener Erhebungsverfahren die Validität der Erhebung in Frage stellt und zudem verhindert, daß Mängel der Theorie empirisch auch manifest werden.

In diesem Kapitel wird eine Theorie konsumrelevanter kognitiver Strukturen und der mit ihnen arbeitenden Prozesse vorgestellt, die die gerade formulierten fünf Anforderungen erfüllt. Zu diesem Zweck wird ein vom Verfasser früher entwickelter gedächtnispsychologischer Ansatz (Grunert, 1982a) herangezogen. Im Hinblick auf die Anwendung auch auf Erhebungssituationen und die Umsetzung in ein Meßinstrument muß dieser Ansatz allerdings, vor allem im prozessualen Teil, erweitert werden.

Auf der Grundlage der im vorigen Kapitel dargestellten theoretischen Vorstellungen über kognitive Strukturen und Prozesse wird nun ein Instrument zur Erhebung kognitiver Strukturen entwickelt. Zu den im 3. Kapitel aufgestellten Forderungen gehört, daß es sich um ein für die Versuchsperson offenes Erhebungsinstrument handeln muß, von dem konstruktvalide auf die kognitive Struktur zurückgeschlossen werden kann. Bei diesem Rückschluß stellen die strategischen Prozesse wegen ihrer möglichen Vielfalt das eigentliche Problem dar. Daher wurde für das Instrument weitgehende Strategieneutralität gefordert.

In der zweiten Studie wird das Instrumentarium zur Erhebung kognitiver Strukturen speziell unter der Perspektive des Altenativen-vergleichs weiterentwickelt und überprüft. Kaufentscheidungen werden in dieser Untersuchung als Entscheidungen zwischen den in der kognitiven Struktur verankerten Produktalternativen verstanden. Daraus ergeben sich drei Fragen, die im folgenden beantwortet werden sollen: Die Untersuchung wird am Beispiel einer anderen Art von Produkt durchgeführt als Studie I. Das dort untersuchte Produkt Fotoapparat ist ein mittel- bis hochpreisiges Gebrauchsgut, bei dem mit größeren Informationssuchaktivitäten vor einem Kauf gerechnet werden kann (shopping- oder convenience-Gut im Sinne von Copeland, 1923) und bei dem daher auch der Habitualisierung des Entscheidungsverhaltens Grenzen gesetzt sind. Hier soll ein niedrigpreisiges Verbrauchsgut untersucht werden, bei dem mit geringen Iformationssuchaktivitäten zu rechnen ist, Markenpräferenzen aber vorhanden sein können (preference-Güter, Holbrook & Howard, 1977) und möglicherweise ein höherer Habitualisierungsgrad erreicht wird.

In der dritten Studie wird untersucht, ob Die Untersuchung wurde am Beispiel einer komplexen Haushaltsinvestition von großer finanzieller und persönlicher Relevanz durchgeführt. Als Untersuchungsobjekt wurde die kognitive Struktur von privaten Haus- und Wohnungseigentümern in Bezug auf alternative Heizungssysteme gewählt, wie sie bei Entscheidungen über Hausneuoder -umbau sowie generell bei Fragen der Heizungsrenovierung oder -modernisierung zum Tragen kommt. Solche Entscheidungen sind mit einem hohen finanziellen Risiko verbunden, die Gesamtkosten sind aufgrund der Komplexität des Gutes schwer zu durchschauen, sie binden den Haushalt langfristig und sind deshalb in der Regel mit einem erheblichen Informationsbedarf verbunden. Es erschien daher bei diesem Beispiel besonders aussichtsreich, eine Gruppe von Respondenten zu finden, die zur Aufnahme zusätzlicher Informationen motiviert sind, so daß die beiden oben beschriebenen Fragestellungen untersucht werden können.

Auf der Grundlage einer Kritik an der Einstellungsforschung wurde im 3. Kapitel ein Katalog von Anforderungen aufgestellt, denen ein Ansatz zur Messung kognitiver Strukturen genügen sollte. Es kann nun geprüft werden, inwieweit der in den beiden Studien benutzte Ansatz zur offenen Erhebung assoziativer Netzwerke den Anforderungen genügt.