Insbesondere Frauen sind interessiert an Gesundheitsthemen, stellt der Mindline Media Report fest.
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Wer Gesundheitsbotschaften erfolgreich verbreiten will, sollte die Ärzte überzeugen. Sie sind die erste Anlaufstelle der Deutschen in Gesundheitsfragen. Bestimmte Merkmale beeinflussen die Kommunikation positiv.
Der Arzt ist für Verbraucher nach wie vor der erste Ansprechpartner, wenn es um das Thema Gesundheit geht. Die Bedeutung der persönlichen Arztberatung hat seit der letzten Befragung sogar noch zugenommen, stellt die Studie "Informationsquellen zum Thema Gesundheit und Medizin" des Marktforschungsinstituts Mindline Media vom August 2013 fest. An erster Stelle der Massenmedien, die zur Information rund um die Gesundheit herangezogen werden, steht das Fernsehen (61%). Es folgen Zeitschriften von Apotheken (53%) und Krankenkassen (42%). Auf den vierten Platz ist das Internet vorgerückt, das mittlerweile 40 Prozent der Bundesbürger bei Recherchen zu Gesundheitsthemen nutzen. Allerdings vertrauen nur gut ein Viertel der User den Onlineinformationen.
Wenig Vertrauen in Werbeinformationen
Bis zu 44 Prozent der Befragten gaben an, auch Broschüren von Krankenkassen, aus Apotheken und Arztpraxen zu lesen. Werbung, Anzeigen und Plakate dienen dagegen nur 22 Prozent der Deutschen zur Information über Gesundheits- und Medizinthemen. In punkto Vertrauenswürdigkeit rangieren Werbeinformationen sogar an letzter Stelle. Ganz vorn liegt hier wiederum das persönliche Gespräch mit dem Arzt, gefolgt von Infomaterial in der Praxis.
Nichtsdestotrotz setzten Pharmahersteller auf Produktwerbung in den Medien und Akteure des Gesundheitswesens, Behörden und Politiker auf breit angelegte Gesundheitskampagnen, beispielsweise für die Krebsvorsorge, Organspende oder zur Vermeidung von Aids. Wie es gelingen kann, Menschen zu einem gesundheitsfördernden Verhalten zu bewegen, ist jedoch umstritten. Dies belegen nicht nur die Diskussionen um Schockbilder auf Zigarettenpackungen. Die Süddeutsche Zeitung etwa griff im vergangenen Jahr die Frage auf, ob Prominente in Gesundheitskampagnen wirklich der Sache dienlich sind oder eher dem Selbstmarketing.
Gesundheitsthemen können polarisieren
Auch das Pharmaunternehmen Dr. Wolff musste feststellen, dass Gesundheitskommunikation nicht unproblematisch ist. Wie wuv.de im Juni 2013 berichtete, lehnten verschiedene Tageszeitungen eine Aufklärungsanzeige der Firma zum Thema Scheidentrockenheit ab.
Wie mediale Gesundheitskommunikation wirkt, haben die Springer-Autorinnen Constanze Rossmann und Lena Ziegler analysiert. In ihrem Aufsatz "Gesundheitskommunikation: Medienwirkungen im Gesundheitsbereich" kommen sie zu dem Schluss, dass sowohl die stilistische Aufbereitung von Gesundheitsinformationen als auch das richtige Maß an Appellen für Verhaltensänderungen entscheidend seien. Die Effektivität von Gesundheitskampagnen würden von mehreren Merkmalen positiv beeinflusst.
Was sich positiv auf die Wirksamkeit von Gesundheitskampagnen auswirkt:
- hohe Medienreichweite
- audiovisuelle und multiple Kanäle
- interaktive Angebote
- bestärkende Botschaften
- neue Informationen
- flankierende politische und PR-Maßnahmen
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