Konzeptualisierung eines mehrdimensionalen Modells zur Markenperspektive des strategischen Managements

Die Gestaltung eines Ansatzes umfassenden Erklärung des Phänomens des erfolgreichen Managements einer Markenallianz steht mit der Wahl des wissenschaftlichen Orientierungssystems in engem Zusammenhang. Als wissenschaftstheoretisches Orientierungssystem227 kommt für die vorliegende Untersuchung der in der Betriebswirtschaftlehre lange Zeit dominante kritische Rationalismus in Frage. Dessen Anwendbarkeit stellen z. B. Homburg, Kubicek und Witte in Zweifel228. Die Einwände richten sich in erster Linie an die Unmöglichkeit einer schlüssigen Falsifikation, wie sie Popper im Rahmen des kritischen Rationalismus fordert. Diese schlüssige Falsifikation erfordert eine Kontrolle aller Einflussfaktoren beim Hypothesentest229. In den Sozialwissenschaften stehen die in den Hypothesen formulierten Beziehungen immer auch mit nicht kontrollierbaren Kontextfaktoren in Zusammenhang. Folglich lässt sich eine postulierte Beziehung niemals schlüssig falsifizieren230. Des Weiteren weist Homburg auf die Messfehlerproblematik in den Sozialwissenschaften hin. Die Fehler, mit denen bei der Messung von sozialwissenschaftlichen Konstrukten zu rechnen ist, verzerren die Ergebnisse eines Hypothesentests. Aus diesem Grund lässt sich eine Hypothese in den Sozialwissenschaften niemals zweifelsfrei verwerfen231.