Konzeptualisierung und Operationalisierung des Dialogmarketing

Gegenstand dieses Kapitels ist die Erarbeitung von relevanten inhaltlichen Dimensionen des Dialogmarketing sowie davon abgeleitet die Entwicklung von geeigneten Messinstrumenten zur validen und reliablen Überprüfung der einzelnen Dimensionen und des Gesamtkonstrukts Dialogmarketing.1202 Diese Vorgehensweise ist bei komplexen Konstrukten notwendig und sinnvoll, da diese nicht direkt gemessen werden können, sondern nur über beobachtbare Indikatorvariablen erfassbar sind.1203 Die Konzeptualisierung gibt dabei den inhaltlichen Rahmen vor, innerhalb dessen geeignete Indikatorvariablen auszuwählen sind. Dabei wird der konzeptionelle Rahmen selbst wiederum von theoretischem und empirischem „Vor-Wissen“ determiniert. Die theoretischen Überlegungen sollen zur Sondierung wichtiger Dimensionen und zur Strukturierung des Konstrukts beitragen. In der vorliegenden Arbeit ist das einerseits der im vorherigen Kapitel skizzierte theoretische Bezugsrahmen zur Relevanzdarstellung des Dialogmarketing als Untersuchungsobjekt. Darüber hinaus werden weitere Theorieansätze herangezogen, die für die inhaltliche Fassung einzelner Konstruktgrößen sinnvoll erscheinen.