Kundenbindung im Spannungsfeld von Kunden- und Kostenorientierung

In Anbetracht des starken Wettbewerbs um Kundenmärkte und des damit häufig einhergehenden Preiskampfes gestaltet sich die Zielharmonisierung zwischen Kundenorientierung und Kosteneffizienz in Unternehmungen zunehmend schwieriger. Einerseits gilt es, zwecks Bedarfsstimulierung auf Kundenwünsche einzugehen, die Kauffähigkeit und -bereitschaft der Kunden auszuschöpfen und sie langfristig an die Unternehmung zu binden.1 Andererseits muss aber dem Druck zur Rationalisierung bis hin zur Restrukturierung mit einer weitestgehend standardisierten Markt- bzw. Kundenbearbeitung begegnet werden, um Kostensenkungspotenziale konsequent auszuschöpfen. Ein Rückblick in die vergangenen Jahrzehnte zeigt, dass dieses Spannungsfeld traditionelle Wettbewerbsstrategien obsolet werden lässt. Dementsprechend sind aus Unternehmungssicht ganzheitliche Lösungen gesucht, die relative Wettbewerbsvorteile eröffnen und die Kosten in Bezug zum Profilierungseffekt nur unterproportional erhöhen. Der vorliegende Beitrag stellt zwei unterschiedliche Ansatzpunkte vor, die sowohl die Kunden- als auch die Kostenorientierung gleichermaßen berücksichtigen. In Kapitel 2 wurde ein Ansatz aus dem Business-to-Consumer-Bereich, in Kapitel 3 aus dem Business-toBusiness-Bereich gewählt.