Kundenbindung und Involvement

Wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit dem Thema Kundenbindung beschäftigen, weisen in ihren einführenden Erläuterungen auf die steigende Bedeutung und Relevanz dieses Phänomens hin.¹ So reichen in gesättigten Märkten technische Alleinstellungsmerkmale nicht mehr aus, die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens nachhaltig zu sichern.² Da Vorsprünge gegenüber der Konkurrenz oft nicht lange gehalten werden können, streben Unternehmen Wettbewerbsvorteile zunehmend auf der Ebene längerfristiger Beziehungen zum Kunden an. „Kundenbindung “ lautet das Schlagwort. Die amerikanischen Autoren Reichheld/Sasser haben in ihren wegweisenden Veröffentlichungen in den 1990er Jahren erstmals auf Basis empirischer Daten gezeigt, dass sich der Wettbewerbsvorteil Kundenbindung (dort verstanden i. S. v. Senkung der Abwanderungsquote) auch im Kapitalwert des Cash-Flows widerspiegelt.

In den Sozialwissenschaften werden zahlreiche Grundbegriffe nicht exakt definiert und somit auch nicht einheitlich verwendet.⁶⁵ Definitorische Abgrenzungen sind daher notwendig. Die Präzisierung von empirischen Begriffen⁶⁶ geschieht mit Hilfe von Nominaldefinitionen: Eine Nominaldefinition ist, vereinfacht gesagt, eine Sprachregelung oder eine tautologische Übersetzung und immer dann notwendig, wenn ein Begriff sehr häufig (und verschiedenartig) in der Literatur und Praxis verwendet wird. Eine derartige tautologische Übersetzung ist zweifelsohne für die im Titel dieser Arbeit vorkommenden Begriffe notwendig, da diese äußerst unterschiedlich definiert werden. Häufig werden sie unreflektiert, ohne eine genaue Vorstellung von ihrer Bedeutung zu haben, verwendet. Das nachfolgende Zitat von Fehr/Russell bringt diesen Zustand auf den Punkt und kann ohne Weiteres auch auf die hier zentralen Begriffe Kundenbindung und Involvement übertragen werden: „Everyone knows what an emotion is, until asked to give a definition. Then, it seems, no one knows. “

Als Rahmen, der dem hier zu entwickelnden Erklärungsmodell der Kundenbindung zu Grunde gelegt werden kann, bietet sich ein Strukturmodell an, das die theoretisch vermuteten Zusammenhänge (also die Struktur) zwischen Variablen abzubilden vermag. Es steht in der Tradition des neobehavioristischen S- O- R- Paradigmas (S-O-R steht dabei für Stimulus-Organismus-Reaktion).²¹⁸ In S-O-R-Modellen werden explizit Vorgänge innerhalb des Organismus zur Erklärung des Verhaltens herangezogen. Müller- Hagedorn bezeichnet den Organismus auch als „Insystem der Konsumenten “²¹⁹. Der Organismus steht zwischen den Stimuli und dem Verhalten (d. h. der Reaktion) und bildet ab, wie eine Person diese Stimuli aufnimmt, sie verarbeitet und sie in Verhalten umsetzt. Auf Grund der umfassenden Erklärung des Verhaltens können S-O-R-Modelle nach Meffert auch als „Echte Verhaltensmodelle “²²⁰ beschrieben werden. Ein gleicher Stimulus (z. B. eine starke Marke) kann zu interindividuell unterschiedlichen Verhaltensmustern bei den Konsumenten führen, weil in den menschlichen Organismen unterschiedliche, nicht beobachtbare Vorgänge ablaufen. Gemäß dem neobehavioristischen Paradigma, das sich in der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung in der Vergangenheit als sehr wertvoll erwiesen hat,²²¹ besteht zwischen Stimulus und Verhalten allerdings kein direkter, mechanistischen Regeln unterworfener Wirkungszusammenhang.

Das theoretische und konzeptionelle Fundament der Arbeit wurde in Kapitel 3 gelegt. Dieses Kapitel widmet sich nunmehr den empirischen Grundlagen. Zunächst wird dazu eine Bestandsaufnahme einschlägiger empirischer Untersuchungen vorgenommen. Es wird dabei geprüft, welche Erkenntnisse die vorliegenden empirischen Untersuchungen für das Forschungsprojekt zum einen hinsichtlich der Operationalisierung des Involvement-Konstruktes und zum anderen hinsichtlich der Wirkung von Involvement (bzw. seiner unterschiedlichen Facetten) auf die Kundenbindung liefern können. Dabei werden Beiträge berücksichtigt, die den Einfluss von Involvement auf die Kundenbindung empirisch-quantitativ überprüfen. Zudem werden auch Beiträge betrachtet, die sich mit inhaltlich verwandten Konstrukten auseinander setzen.

Dieser Abschnitt soll einen Überblick über die Beschaffenheit des Datensatzes bieten. Die erhobenen Daten sollen hinsichtlich ausgewählter soziodemographischer Merkmale (Geschlecht, Alter und Einkommen), Merkmale des gewählten Produktes (Marke und Preis) und des Kaufes (Kaufgrund, Einkaufsstätte und Vertriebskanal) näher beschrieben werden.