Kundenempfehlungen als Baustein des Kundenwerts

„Zufriedene Kunden sind die beste Werbung“ oder „Der beste Verkäufer eines Unternehmens ist sein zufriedener Kunde“ sind allseits bekannte Redensarten der Unternehmenspraxis. Kundenempfehlungen sind in vielen Branchen die bedeutendste Quelle der Neukundengewinnung (

Reichheld 1996, S. 48

). Hierzu zählen vor allem Dienstleistungen bzw. alle Produkte, die von potenziellen Kunden vor einer Kaufentscheidung nicht getestet werden können. Diese Anbieterleistungen weisen vorwiegend Vertrauens- und Erfahrungsqualitäten auf (

Parasuraman et al. 1985, S. 48

), die gar nicht bzw. erst nach Nutzung des Produkts bekannt werden. Mit steigender Komplexität der gehandelten Produkte und dem zunehmenden Stellenwert von Dienstleistungen werden Kundenempfehlungen zukünftig für Kaufentscheidungen vermutlich noch wichtiger. Dennoch findet eine inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Thema Kundenempfehlungen kaum statt.