Kundenrückgewinnung als neue Zielgröße des Relationship Marketing

Die Notwendigkeit des Denkens in Kundenbeziehungen ist in den letzten Jahren verstärkt in den Mittelpunkt gerückt und wird unter dem Begriff Relationship Marketing diskutiert.1 Gegenstand ist die Initiierung, Gestaltung, Erhaltung sowie Verstärkung von Kundenbeziehungen unter Berücksichtigung von Profitabilitätskriterien.2 Das Relationship Marketing greift somit die Grundgedanken des Beziehungslebenszykluskonzeptes auf, konzentriert sich jedoch auf die Entstehungs- und Entwicklungsphasen von Kundenbeziehungen im Sinne der Neukundenakquisition sowie Kundenbindung.3 Geringe Beachtung wird hingegen der Kundenabwanderungsphase geschenkt, in der die Kundenbeziehung nicht mehr stabil ist und der Kunde sich aktiv mit der Beendigung der Beziehung auseinander setzt. Die Möglichkeit der aktiven Rückgewinnung von Kunden als Reaktion auf Abwanderungen ist in den einschlägigen Konzepten des Relationship Marketing bisher kaum berücksichtigt worden.4 Seit Beginn der 90er-Jahre ist jedoch hinsichtlich der Auseinandersetzung mit Kundenabwanderungs-sowie Kundenrückgewmnungsprozessen ein langsamer Veränderungsprozess erkennbar, der sich in vier Entwicklungsphasen vollzieht.5