Markenloyalität im Premiumsegment des Automobilmarkts

Die Auseinandersetzung mit der Markenloyalität von Konsumenten kann in der Marketingdisziplin auf eine lange Historie zurückblicken. Erste Ansätze wurden im angelsächsischen Raum von Copeland und im deutschsprachigen Raum von Findeisen bereits Anfang der zwanziger Jahre des letzten Jahrhunderts erarbeitet.¹ Die konstant hohe Zahl an Veröffentlichungen zu diesem Thema zeigt, dass das Interesse an dem Phänomen der Markenloyalität nach wie vor ungebrochen ist.

Die Erarbeitung eines Verständnisses des Begriffs Marke ist eine notwendige Voraussetzung für die Definition der Markenloyalität als Zielgröße der vorliegenden Untersuchung. Unabhängig davon, wie die Markenloyalität im späteren Verlauf der Arbeit spezifiziert wird, ist es unstrittig, dass die Loyalität zu einer Marke etwas darstellt, das potentiell innerhalb eines Konsumenten bewirkt werden kann. Wenn das dieser Arbeit zugrunde liegende Markenverständnis zielführend sein soll, muss es dieser Tatsache Rechnung tragen.

Innerhalb des in Kapitel II. aufgestellten Hypothesensystems werden zwischen den identifizierten Determinanten sowohl untereinander als auch in Bezug auf die Zielgröße der Markenloyalität kausale Wirkungsbeziehungen postuliert. Bevor dieses Hypothesensystem einer empirischen Überprüfung zugeführt werden kann, ist es zielfuhrend zu klären, was in der empirischen Forschung unter kausalen Beziehungen zwischen Variablen verstanden wird. Nach der in der empirischen Sozialforschung vorherrschenden Definition des Kausalitätsbegriffs wird Kausalität zwischen einer verursachenden Variablen X und einer bewirkten Variablen Y angenommen, falls die vier im Folgenden dargestellten Bedingungen in der Summe erfüllt sind.¹

HAAS argumentiert, dass angesichts sich polarisierender Märkte die Entscheidung für eine Premiummarke lange Zeit als der Königsweg für Markenhersteller zu betrachten war.¹ Der ausgeprägte, auf Genuss und Geltung ausgerichtete Wandel des Konsumverhaltens in Verbindung mit einer gestiegenen, frei verfügbaren Kaufkraft ließe sich mit einer auf betont hohe Qualität und Preise ausgerichteten Strategie in überdurchschnittliche Erträge transformieren. Zahlreiche Unternehmen müssten jedoch immer deutlicher erkennen, dass ein solches Vorgehen nicht per se zum Erfolg führt, sondern, im Gegenteil, mit zunehmenden Schwierigkeiten verbunden sei. HAAS wirft daher die Frage auf, welche erfolgsträchtigen strategischen Optionen Markenherstellern im Premiumbereich derzeit und in Zukunft offen stehen.

Das Ziel des folgenden Abschnitts ist es, noch einmal rückblickend die Argumentationslinie der vorliegenden Arbeit aufzuzeigen, insbesondere mit der Absicht, die einzelnen Untersuchungsschritte, die gezogenen Schlussfolgerungen und die Ergebnisse überblicksartig herauszustellen. Dabei wird dem Aufbau der Arbeit gefolgt.