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Felix Stöckle ist Partner bei Unternehmensberatung Prophet in Berlin. Scott M. Davis zeichnet als Chief Growth Officer bei Prophet verantwortlich.
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In unsicheren Zeiten sehnen sich Verbraucher nach starken, verlässlichen Marken. Erfolgreich sind Marken aber nur, wenn die Markenführung vom Kunden aus gedacht wird.
Die Welt wird immer instabiler. Die vielen Krisenherde rund um den Globus und auch die Sorge um eine konjunkturelle Eintrübung beängstigen die deutschen Verbraucher. Immerhin 43 Prozent der Konsumenten wollen ihren Konsum daher in nächster Zeit einschränken, bevor die nächste kräftige Rezession kommt.
In einer aktuellen Umfrage zum Thema Konsumverhalten in unsicheren Zeiten der Markenberatung Prophet, gaben fast die Hälfte der Befragten zudem an, vorerst auf größere Anschaffungen verzichten zu wollen.
Ein kompakter Überblick über die nützlichsten Konzepte und Methoden für die Entwicklung starker Marken, die sich im Wettbewerb erfolgreich differenzieren.
Die 20 Grundsätze basieren auf dem weltweit aktuellsten Wissensstand über Mark
Starke Marken geben in unsicheren Zeiten Halt
Werden die Umsätze der Anbieter also demnächst sinken? Nicht unbedingt. Starke Marken, die Nutzen bringen, denen der Konsument vertraut und die ihn inspirieren, profitieren von der Unsicherheit der Menschen. 70 Prozent der Befragten gaben an, in unsicheren Zeiten vor allem die Marken zu kaufen, denen sie trauten und die ihnen wirklich nutzten. Und 83 Prozent meinten gar, dass es – Krise hin oder her – Produkte und Marken gebe, auf die sie in ihrem Leben nicht verzichten wollten.
Was Marken auch in Krisen unentbehrlich macht
Die erfolgreichen Anbieter wollen ihre Kunden immer wieder neu begeistern. Wir bezeichnen solche Marken als „relentlessly relevant“ – sie bleiben dauerhaft für ihre Kunden relevant. Es sind Marken, die sich undogmatisch und kreativ an ihrem übergeordneten Ziel orientieren. Sie überraschen und faszinieren uns in den entscheidenden Momenten und bleiben dabei ihren Werten treu. So können Kunden zu begeisterten Fans und Botschaftern der Marke werden.
Vier Erfolgsfaktoren relevanter Marken
Konsequente Kundenorientierung. Kunden wollen sich heute in einer Marke selbst wiedererkennen. Wenn Unternehmen sich nicht in die Lage ihrer Kunden versetzen, werden sie schnell ausgeblendet – sie verlieren von heute auf morgen den Anschluss an den Wettbewerb. Dagegen wissen erfolgreiche Unternehmen: Wenn Sie Konsumenten begeistern wollen, müssen Sie zunächst einmal ihre Kunden wirklich verstehen – ja sogar "lieben".
Außergewöhnliche Inspirationskraft. Den sogenannten “inspired brands” gelingt es immer wieder, die Herzen ihrer Kunden zu erobern. Sie denken jederzeit vom Kunden aus und geben was ihnen wichtig ist. Kunden wollen vor allem authentische Marken. Weltmarken wie Levi‘s oder Harley-Davidson schaffen es, ihre Kunden immer wieder auf das Neue zu faszinieren und dabei gleichzeitig ihrer Tradition treu zu bleiben. Aus diesem Beispiel ergeben sich wertvolle Impulse für die eigene Markenführung.
Umfassende Innovation. Führende Marken bleiben auf Dauer relevant, weil ihre Unternehmen die selbst gesteckten Ziele, Maßnahmen und Erfolge permanent überprüfen und nie stehen bleiben. Sie antizipieren stets, was sich ihre Kunden wünschen und was ihre Wettbewerber als nächstes tun. Diese Firmen wissen, dass ohne Innovation kein dauerhaftes Wachstum oder anhaltender Erfolg möglich ist.
Rigoroser Pragmatismus. Der pragmatische Ansatz ist womöglich das zentrale Kernelement einer dauerhaft relevanten Marke. Er erfordert, dass bei der Markenführung ein klarer Fokus gefunden und beibehalten wird. Die Marken-Vision bzw. -Strategie ist hierfür der leitende Maßstab – sie gibt vor, wofür Ihr Unternehmen steht, wie sich Ihre Kunden fühlen und Ihre Mitarbeiter verhalten sollen. Hieraus bilden sich die Erfolgskriterien, die die strategischen, taktischen und wirtschaftlichen Entscheidungen bestimmen.
Fazit: Marken-Manager, die diese Grundsätze konsequent anwenden, handeln im Sinne von Kunden und Anteilseignern. Sie schaffen für alle Seiten einen echten Mehrwert. Nur wenn die Markenführung vom Kunden aus gedacht wird und von außergewöhnlicher Kreativität, Innovation und großem Pragmatismus geprägt ist, kann eine Marke dauerhaft relevant bleiben.