Ist Streaming das neue Fernsehen?

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Videostreaming boomt und mischt den Bewegtbildmarkt auf: Das veränderte Zuschauerverhalten macht dem klassischen TV zu schaffen und wird auch für die Werbung nicht folgenlos bleiben.

Nahezu täglich gibt es derzeit neue Wachstumsmeldungen rund um den Streamingmarkt. So prognostiziert der Marktforscher Digital TV Research in seiner aktuellen Studie "Global OTT TV & Video Forecast" einen rasanten Anstieg der weltweiten TV- und Videostreaming-Umsätze auf 51,1 Milliarden Dollar bis zum Jahr 2020. Zum Vergleich: Für das laufende Jahr werden erst 26 Milliarden Dollar erwartet.

USA sind Streaming-Vorreiter

Der umsatzstärkste Markt werden mit 19,1 Milliarden Dollar die USA bleiben, gefolgt von Japan, Großbritannien und China. Deutschland wird mit 2,3 Milliarden Dollar im Jahr 2020 der fünfstärkste Streamingmarkt unter den 65 untersuchten Ländern. Zudem werden in fünf Jahren die Umsätze von Abonnement-Modellen wie das von Netflix oder Amazon Prime Instant Video erstmals die der werbefinanzierten Streaming-Angebote überflügeln (Streaming-Abos: 21,6 Mrd. Dollar/werbefinanziertes Streaming: 21 Mrd. Dollar).

Netflix ist Wachstumstreiber

Einen erheblichen Anteil an diesem Wachstum hat der US-Anbieter Netflix mit über 60 Millionen Abonnenten in 50 Ländern. In Deutschland startete der Streamingdienst im September 2014 und will, wie dessen Gründer Reed Hastings im FAZ-Interview verkündete, bis Ende 2016 in allen Ländern der Welt vertreten sein. Als nächstes kommen laut Variety im Herbst Spanien, Portugal und Italien hinzu.

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Die zunehmende Attraktivität der Bewegtbildangebote jenseits des klassischen Fernsehens belegt auch die Deloitte-Studie "Video Interaktiv - Deloitte Media Consumer Survey 2015". Der Untersuchung zufolge konsumiert mittlerweile ein Drittel aller Mediennutzer in Deutschland Video-on-Demand (VoD) und ruft Inhalte über Streamingportale, aber auch über Sender-Mediatheken ab. Wichtigste Nutzungsmotive sind die zeitliche Flexibilität sowie die Film- und Serienauswahl. Meistgenutzter Video-on-Demand-Anbieter ist hierzulande Amazon (32 Prozent) vor Maxdome (18 Prozent), dem Neuling Netflix (13 Prozent) und weiteren Anbietern.

Mehr Männer nutzen kostenpflichtiges Videostreaming

Interessante Unterschiede zwischen Nutzern kostenpflichtiger und freier Streamingangebote förderte derweil eine Umfrage der Media-Agentur Initiative zutage. Sie ergab unter anderem, dass die Nutzer von kostenpflichtigen Streamingdiensten zu fast zwei Dritteln männlich und überproportional in den Alterssegmenten 14-29 und 50-59 zu finden sind. Ein weiteres Ergebnis: Der Amazon-VoD-Dienst wird vor allem von jüngeren Zuschauern häufig genutzt. "Für Werbetreibende wird es deutlich schwieriger, ihre Konsumenten durch Werbebotschaften zu erreichen. Bisherige Reichweiten, die ausschließlich durch TV erreicht wurden, können heute nur noch durch eine integrierte Bewegtbildplanung über alle Kanäle hinweg erzielt werden", kommentiert Ellen Schmitt, Mitglied der Geschäftsleitung bei Initiative, die Fragmentierung im Bewegtbildmarkt.

TV-Unternehmen müssen crossmedialer werden

Um in diesem Veränderungsprozess für Nutzer wie Werbetreibende relevant zu bleiben, müssen auch TV-Unternehmen crossmedialer agieren. "Im Medienbereich existiert aktuell eine Implementierungslücke zwischen angestrebter und umgesetzter crossmedialer Contentstrategie", stellt jedoch Janina Schüller in dem Fachbeitrag "Crossmediale Contentproduktion in TV-Unternehmen" fest (Seite 71). Die zentrale Frage sei, welche Faktoren Inhalte für eine crossmediale Verwertung qualifizieren beziehungsweise bei der Contentkonzeption Berücksichtigung finden sollten.

Die Springer-Autorin identifiziert folgende Erfolgsfaktoren für crossmediale Inhalte (Seite 127 ff):

• Nutzergewohnheiten und Zielgruppe als Basis crossmedialer Inhalte
• Komplexität von Charakteren und Geschichten
• Involvement und Interaktion
• Unmittelbarkeit, Authentizität und Stringenz
• Optimierung crossmedialer Formatauswertung durch Priorisierung