Erst 20 Prozent der Unternehmen setzen mehrere Kommunikationskanäle kombiniert ein.
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Die Zeit ist schon lange reif für Crossmedia. Doch integrierte Kommunikationslösungen sind noch nicht in der Wirklichkeit angekommen. Nur jedes fünfte Unternehmen nutzt bislang eine Kombination mehrerer Kanäle in der Werbung.
Crossmedia bleibt eine Frage des Geldes. Vor allem Großunternehmen mit einem Jahresumsatz von mindestens 25 Millionen Euro sind crossmedial aktiv. Während jedes zweite große Unternehmen zumindest gelegentlich crossmedial wirbt, ist es bei den Kleinsten nur jedes sechste. Insgesamt setzen nur 20 Prozent der Unternehmen mehrere Kommunikationskanäle kombiniert ein. Das zeigt der Dialog Marketing Monitor 2013 der Deutschen Post.
Unternehmen, die Crossmedia in ihren Werbekampagnen einsetzen, machen im Durchschnitt fünf Kampagnen dieser Art pro Jahr und verknüpfen dabei durchschnittlich drei Kanäle. Großunternehmen setzen Crossmedia nicht nur am häufigsten ein, sondern kombinieren im Schnitt auch mehr Medien miteinander (durchschnittlich vier bis fünf).
Top-Kombi: Anzeigen, Website, Messe
Am häufigsten werden Anzeigen und die Unternehmenswebsite kombiniert eingesetzt. Oft führen QR-Codes auf Anzeigen zur entsprechenden Kampagne auf der Unternehmenswebsite. Werden Anzeigen und die eigene Website integriert eingesetzt, werden sie auch häufig mit dem Kanal Messe kombiniert.
"Die crossmediale Verknüpfung verschiedener Dialogmarketing-Kanäle verstärkt die Werbewirkung und erhöht die Werbewirkung nachweislich", schreiben Heinrich Holland und Lena Wengerter in ihrem Beitrag "Crossmedia – Integration von Online und Offline im Dialogmarketing". Doch trotz der validierten Wirkung von Crossmedia zeichneten sich in der Praxis zahlreiche Barrieren und Herausforderungen ab, die die Autoren beleuchten und kritisch hinterfragen.
Im Beitrag "Mediale Umsetzung des Dialogmarketing – Auswahl und Integration" befasst sich H. Dieter Dahlhoff mit der optimalen Integration verschiedener dialogischer Kommunikationsinstrumente. Bei der Auswahl geeigneter Kanäle seien verschiedene Aspekte zu berücksichtigen: Zum einen gelte es zu analysieren, welche Kommunikationsinstrumente in welchem Maß zur Erreichung der gesetzten Kommunikationsziele beitragen. Zum anderen sei unter den einzusetzenden Instrumenten eine Hierarchie festzulegen, derzufolge Leit-, Kristallisations-, Integrations- und Folgeinstrumente definiert werden.
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