Was Sie über die GfK Roper Consumer Styles wissen sollten

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Die GfK Roper Cosumer Styles basieren auf den Wert- und Konsumorientierungen der Verbraucher. In dritten Teil der Serie werden die Typologie und ihre methodischen Hintergründe vorgestellt.

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, ihre Angebote und ihre Kommunikation auf die Verbraucherbedürfnisse auszurichten. Da die Definition von Massenzielgruppen auf der Basis von soziodemografischen Merkmalen nicht mehr ausreichend ist, wurden unterschiedliche Segmentierungsmodelle entwickelt, die die Bedürfnisse und Lebenswelten der Verbraucher detaillierter abbilden.

Eine davon ist das Zielgruppensystem GfK Roper Consumer Styles. Zielsetzung war es „tiefer zu blicken, grundlegende Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen und anhand ihrer Antriebsfedern, Interessen und Aktivitäten spezifische Lebenstile abzugrenzen“, beschreibt Thomas Peichl das Modell. In seinem Beitrag „Vom Träumern, Abenteurern und Realisten – Das Zielgruppenmodell der GfK Consumer Roper Styles" beschreibt der Springer-Autor die methodischen Hintergründe und die unterschiedlichen Dimensionen.

Werte und Konsumbedürfnisse teilen die Nation

So basiere das Modell im Kern auf Wertorientierungen und den daraus entstehenden Konsumbedürfnissen. Dabei wird davon ausgegangen, dass Menschen danach streben, gemäß ihres eigenem Selbstbildes zu handeln. Vier unterschiedliche Wertorientierungen und acht Konsummuster bilden die Grundlage der Typologie. Zu den Werteorientierungen zählen:

• Bedürfnis: Haben (Status, Gut aussehen, Reichtum, Eigenorientierung, Traumwelt)
• Bedürfnis: Frieden und Sicherheit (Tradition, Glaube, Sparsamkeit, Bescheidenheit, Vorsorge, Bewährtes)
• Bedürfnis: Sein (Nachhaltigkeit, Authentizität, Verantwortung, Lernen, Gesellschaftsorientierung, Realität)
• Bedürfnis: Leidenschaften haben (Abenteuer, Spaß, Freiheit, Erfolg, Wandel, Neues)

Zu den Konsummustern zählenInnovation, Trendmarken und Schnäppchen, Funktionalität Vergnügen und Freizeit, Nachhaltigkeit und Information, Werthaltigkeit, Ambiente, sowie Bewährtes und Rationalität.

Die Lebensstile der GfK Roper Consumer Styles

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Das Modell soll Unternehmen in allen Stufen des Marketingprozesses unterstützen. Dazu zählen auch der inhaltliche Stil einer Kampagne und die Auswahl der Medienkanäle. Da das Modell auf internationalen Forschungsergebnissen basiert, ist es sowohl national als auch international einsetzbar. In seinem Beitrag "Zielgruppenansätze im Fundraising" zeigt Springer-Autor Michael Urselmann, dass die Erkenntnisse von den meisten spendensammelnder Organisationen bisher nicht angewendet werden. Hier gäbe es noch einige ungenutzte Optimierungspotenziale.