Marketing 2000

Mit dem Zusammenwachsen von elektronischer Datenverarbeitung und Nachrichtentechnik vollzieht sich ein struktureller Wandel in weiten Bereichen der Medienindustrie, der durch neue Technologien der Informationsübertragung und -speicherung noch forciert wird. Ein weltumspannendes Telefonnetz, breitbandige Kabelnetze in Kupfer- und Glasfasertechnik und leistungsfähige Satellitenübertragungseinrichtungen bilden, zusammen mit Sende- und Vermittlungseinrichtungen, die Infrastruktur für globale Kommunikation. Information in Form von Daten, Text, Bild, Ton und Bewegtbild kann in die vorhandenen Netze eingespeist und über Landesgrenzen hinweg weltweit verfügbar gemacht werden. Die Ausstattung der Haushalte mit Telefonen, Fernsehgeräten, Videorekordern, Fernsehtext- und Bildschirmtextgeräten, Home Computern und CD-Playern schafft gleichzeitig beim Verbraucher die Grundlage zur Nutzung der Unterhaltungsprogramme und Informationsdienste. Vergleichbares gilt für die Arbeitswelt, in der Terminals und Personal Computer zur Selbstverständlichkeit an vielen Arbeitsplätzen geworden sind.

Wer den Blick in die Zukunft wagt und dabei nicht der Spekulation verfallen will, tut gut daran, seine Prognosen an einem System zu orientieren, dessen Elemente und deren Zusammenspiel bekannt sind.

Es gehört für einen Praktiker nicht unbedingt zur täglichen Aufgabenstellung, über das Morgen, das die Probleme heute bestimmt, hinausreichend eine Einschätzung der Situationen des Übermorgen zu versuchen. In der Praxis ist es jedoch durchaus üblich geworden, neben strategischen Fünf-Jahres-Konzepten auch hyperstrategische Szenarien zu konzipieren, die über solche oder ähnliche Zeiträume hinaus Prognosen für die Notwendigkeiten der zukünftigen Geschäftspolitik eines Unternehmens oder eines Wirtschaftszweiges beinhalten (so z.B. die Firma Eckes zusammen mit dem Batelle-Institut „Handel 2000“, vgl. dazu Scharioth, 1986, S. 43–71).

(1) Am Ende der 80er Jahre dieses Jahrhunderts stehen wir bereits am Übergang von der Industrie- zur Informationsgesellschaft. Insofern bedarf es keiner besonderen prophetischen Gaben, vorherzusagen, daß die Entwicklungen auf dem Gebiet der Informations- und Kommunikationstechnologie den Weg des Marketing, speziell der Distribution ins 21. Jahrhundert am nachhaltigsten beeinflussen werden. Um die Frage zu beantworten, ob und wie sich bestehende Distributionsstrukturen in der Informationsgesellschaft im einzelnen ändern werden, bedarf es freilich einer detaillierteren Analyse des Status Quo und den Entwicklungsbedingungen in den verschiedenen Märkten. Die Analyse hat alle Funktionsträger in der Distributionskette, also Hersteller und Handel, Logistikunternehmen und nicht zuletzt die Letztverbraucher sowie deren Verhältnis untereinander zu beleuchten. Die Fähigkeit und Bereitschaft dieser Funktionsträger, sich auf die neuen technologischen Möglichkeiten einzustellen und sie anzunehmen, wird Richtung, Ausmaß und Kontinuität der Entwicklung bestimmen.

Folgende fünf Trends werden erhebliche Auswirkungen auf die Kommunikation im Jahr 2000 haben:

Wir befinden uns in einer Zeit tiefgreifender Veränderungen. Sie sind heute nur schwer zu erfassen — geschweige denn, daß wir mit klugem Weitblick präzise abzuschätzen wissen, wie das Heute in seiner Fortentwicklung das Morgen prägen oder lenken wird, wie die dramatischen Gesellschafts- und Wirtschaftsphänomene unserer heutigen Zeit (High Tech und Computer-Netzwerke, Multi-Optionen und Fragmentierung, Weltkultur und Medienchaos) auf die Lebensform der Zukunft Einfluß nehmen werden. Signifikante Turbulenzen stehen uns bevor, die Instabilität und Ungewißheit implizieren — und damit prognostische Aussagen nur schwer möglich machen.

Marktforschung dient der Gewinnung von Informationen für Marketingentscheidungen. Die Unternehmen und Institutionen, welche derartige Informationen benötigen, produzieren sie selbst oder fragen sie auf einem Markt nach, auf dem Marktforschungsinstitute, Unternehmensberater, Verbände, Behörden und Wissenschaftler als Anbieter auftreten. Wäre der Markt für Informationen vollkommen, brauchte man sich keine Gedanken über die Zukunft der Marktforschung zu machen, der Markt würde für die „richtigen“ Angebote sorgen.

Die Marktforschung des Jahres 2000 ist schon heute erkennbar. Die durch den ökonomischen, technischen und sozialen Wandel sich verändernden Informationsanforderungen an die Marktforschung seitens des Marketing-Managements induzieren eine Reorganisation bisheriger funktionaler Abläufe sowie eine Veränderung des Selbstverständnisses der industriellen Marktforschung einerseits als auch die Forderung nach der Entwicklung neuer Methoden der Informationsgewinnung zur Markenentwicklung und -steuerung andererseits. Dies impliziert zwangsläufig auch den Abbau von Forschungsdefiziten in Bereichen, die bisher stiefmütterlich vernachlässigt wurden. Hierzu zählen auch die Ermittlung des tatsächlichen Konsumentenverhaltens in der Entscheidungssituation am Point of Sale. Angesichts dessen, daß insbesondere beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs der überwiegende Teil der Kaufentscheidungen impulsiv, d.h. POS-bestimmt abläuft, entsteht zwangsläufig die Forderung nach einer Weiterentwicklung dieses wichtigen Forschungssektors.

Strategische Konzepte stellen die Weichen für eine langfristige Ausrichtung der Unternehmenstätigkeit. Sie enthalten Grundsatzüberlegungen zur künftigen Marktwahl und Marktbearbeitung, aber auch Leitlinien für den unternehmensinternen Führungsprozeß. Damit wird versucht, über das operative Geschäft hinaus Erfolgsquellen aufzuspüren und Erfolgsmöglichkeiten auf längere Sicht zu sichern.

Arthur D. Little International befragte in einer weltweiten Studie rund 1000 Unternehmen in den USA, Japan und in Europa, wie sich ihrer Erwartung nach das Markt- und Wettbewerbsumfeld in den nächsten Jahren verändern wird (vgl. Arthur D. Little International: Das Management der Geschäfte von morgen, Wiesbaden 1986). Über 90 % aller befragten Unternehmensführer glauben, daß Innovationen in nahezu allen Bereichen in Zukunft eine größere oder sogar viel größere Rolle spielen werden (siehe Abbildung 1).

Unternehmerisches Marketing vollzieht sich innerhalb verschiedener Umwelten. Daß hierbei der Blickwinkel nicht vorschnell auf die „ökonomische Umwelt“, auf Absatz-und Beschaffungsmärkte bzw. einzelne Marktpartner eingeengt werden darf, haben bereits die Erfahrungen der letzten Jahre gezeigt. Immer mehr kommt es darauf an, gleichzeitig technologische, ökologische, sozio-kulturelle, politisch-rechtliche Umweltbedingungen sowie direkte und indirekte Austauschpartner aus dem Sektor der „regulativen Umwelt“ (Behörden, Interessenverbände, Medien, Bürgerinitiativen) explizit in die Betrachtung einzubeziehen. Dies zum einen deshalb, weil von hier unmittelbar Einflüsse auf die Erwartungen und Forderungen sowie das Verhalten der Marktpartner ausgehen, die es im Rahmen der Marktforschung zu analysieren gilt (z.B. Bewußtseins- und Verhaltensänderungen angesichts der „Öko-Krise“, der Verbreitung neuer Kommunikationstechnologien). Zum anderen dürfen die Aktivitäten von Institutionen und Personen der regulativen Umwelt nicht lediglich als ein Rahmendatum begriffen werden; es gilt vielmehr auch hier, aktiv Beeinflussungschancen wahrzunehmen, um einzelne Maßnahmen seitens dieser Institutionen (z.B. die Vergabe des blauen Umweltengels durch das Umweltbundesamt) in konstruktive Bahnen zu lenken.

Langfristige Prognosen sind im Regelfall eine heikle Angelegenheit; Wissenschaftler ziehen es deshalb häufig vor, sich nur mit Prognosetechniken zu beschäftigen und überlassen es der Praxis, den Dateninput zu liefern und die Prognose aufzustellen. Langfristige Prognosen sind allerdings problemlos, weil kaum zu erwarten ist, daß jemand nach sehr langen Zeiträumen noch die Richtigkeit der Prognosen überprüfen und den Prognostiker zur Rechenschaft ziehen wird; zum Glück sind die zu verantwortenden Konsequenzen bei langfristigen, falschen Prognosen geringer, denn im Regelfall werden die Planungszeiträume im Marketing kürzer sein. Nur an wenigen Stellen müssen bereits heute Dispositionen getroffen werden, die den Geschäftserfolg im Jahr 2030 bestimmen. Eine Prognose des Konsumentenverhaltens für das Jahr 2000 wird jedoch für heutige Handlungen schon relevanter:

Im kommenden Jahrzehnt werden Marketing-Entscheidungen häufig von Expertensystemen getroffen werden, die auf den Methoden der künstlichen Intelligenz (KI) beruhen. Zu einem großen Teil wird dies auf die große Zahl wiederkehrender Management-Entscheidungen hinsichtlich der Allokation von Ressourcen in Verkauf und Marketing zurückzuführen sein. In den meisten Fällen bergen hier „richtige“ Entscheidungen bedeutende Gewinnpotentiale, und so wurde über viele Jahre viel Analyseaufwand getrieben, um wirksamere Methoden zur Entscheidungsfindung zu entwickeln. Gleichzeitig wurden aber auch Faustregeln (Heuristik), subjektive Einschätzungen, Intuition und Inspiration mit mehr oder weniger Erfolg in der Welt des Marketing angewandt — bei Investitions- oder Allokationsentscheidungen etwa für die Entwicklung neuer Produkte oder Marken, für Preissetzung, Vertriebsnetz, Serviceniveau oder Distributionsmethoden.

Die Anforderungen an eine qualifizierte Öffentlichkeitsarbeit der Wirtschaft sind in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Das gilt insbesondere für Großunternehmen mit ihren nationalen und internationalen Aktivitäten. Gleichzeitig haben Konzentrationsprozesse durch nationale oder internationale Akquisitionen in Industrie, Handel und Dienstleistung kaum noch überschaubare Konglomerate entstehen lassen. Unabhängig von ihrer Größe und ihrem eigentlichen Zweck operieren Unternehmen nicht völlig isoliert, vielmehr bestehen Interdependenzen mit anderen Subsystemen der Gesellschaft. Es ist deshalb auch ein gesellschaftspolitisches Anliegen geworden, eine größere Transparenz über wirtschaftliche Prozesse für Innen- und Außenstehende zu schaffen und seitens der Unternehmen dafür ein Kommunikationssystem zu entwickeln, das den wechselseitigen Informationsbedürfnissen Rechnung trägt. Mit zunehmender Unternehmensgröße gewinnt diese Aufgabe an Bedeutung, besonders, wenn die Geschäftstätigkeit internationale Dimensionen angenommen hat.

Unternehmen, die in einem durch Marktsättigung und durch raschen Bedarfswandel gekennzeichneten Umfeld bestehen wollen, müssen sich gezielt mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien auseinandersetzen. Mit Schlagworten wie „Telematik“ oder „Compunications“ werden Veränderungen in der Medienlandschaft an der Schwelle zum nächsten Jahrtausend angedeutet, die eine Verschmelzung von Datenverarbeitung, Telekommunikation und Bürotechnik zum Inhalt haben (Meffert, 1985, S. 6). Wirtschaftswissenschaft und -praxis haben sich seit der Entwicklung und Einführung dieser neuen elektronischen Medien intensiv mit ihren Einsatzmöglichkeiten und Auswirkungen beschäftigt. Aufgrund der überwiegend kommunikativen Merkmale der neuen Technologien ist insbesondere auch das Marketing aufgerufen, Prognosen und Entscheidungshilfen für die Integration traditioneller und neuer Medien zu geben.

Das Beratungsangebot hat sich entsprechend der geänderten Unternehmensbedürfnisse in den letzten Jahrzehnten erheblich verändert.

Kaum eine Aussage ist so trivial und wahr zugleich wie die von der Verschiedenheit der Menschen. Futurologie, an sich schon heikel, wird deshalb besonders schwierig, wenn sie ein künftiges Profil von Menschen zeichnen soll, die schon heute schwer zu klassifizieren und zu typisieren sind. Schlicht formuliert: Jede Führungskraft ist anders, und der Versuch, Leitlinien für erfolgreiche Führungskräfte zu standardisieren, ist stets ein gewagtes Unterfangen. Selbst die Autoren eines so bemerkenswerten Buches wie „In search of excellence“, das die Diskussion über Führungsprinzipien und Unternehmenskulturen in den vergangenen Jahren belebt hat wie kein zweites, mußten dies erfahren. Manche der amerikanischen Firmen, die Thomas Peters und Robert J. Waterman als besonders vorbildlich analysierten, sind in erhebliche Schwierigkeiten geraten. Manche der von ihnen als exzellent geschilderten Manager mußten ihren Platz räumen. (Deutsche Ausgabe: Auf der Suche nach Spitzenleistungen, Landsberg 1984).

Es bleibt ein Wagnis, das Szenario des Einzelhandels für den Zeitraum um 2000 zu beschreiben. Der Einzelhandel lebt vom und im ständigen Wechsel seiner Verkaufsformen, Sortimente, Standorte, Unternehmensgrößen. Dieser ständige Wandel beinhaltet die Antwort des Einzelhandels auf Herausforderungen seiner Kunden, aber auch des Wettbewerbs. Dabei gilt es zu berücksichtigen, daß der Einzelhandel innerhalb eines Menschenalters den für undenkbar gehaltenen Lernprozess vom Verteiler innerhalb einer Mangelwirtschaft zum Verkäufer innerhalb einer Überflußwirtschaft nicht nur begriffen sondern auch umgesetzt hat. Aus Hökern und Krämern entwickelten sich über Kaufleute zunehmend Unternehmer mit Firmen, die Milliardenumsätze und viele Tausend Mitarbeiter erfolgreich von Bilanz zu Bilanz führen. Andererseits finden junge Unternehmertalente im Einzelhandelsumfeld auch heute und morgen Marktnischen, in denen sich kleine und mittlere Familienbetriebe erfolgreich in der Einzelhandelslandschaft ansiedeln und allem harten Wettbewerb zum Trotz behaupten. Hier gilt es Rahmenbedingungen zu entwickeln, in denen sich unternehmerisches Wagnis und Risikobereitschaft austoben können, ohne die Marktwirtschaft zu gefährden oder den Wettbewerb zu verzerren.

Welche Veränderungen ergeben sich für das Marketing im Jahr 2000? Welche Faktoren werden diese Veränderungen bestimmen bzw. erzwingen? Welche Problemfelder stehen im Mittelpunkt des Marketing der Zukunft? Auf diese und andere Fragen wollen wir in diesem Kapitel noch einmal resümierend eingehen.

Es war einmal ein Cowboy. Eines Tages stieß er nach einem anstrengenden Ritt in der Prärie auf einen Farmer, der in der größten Sommerhitze Holz hackte. „Wozu hackst du denn soviel Holz mitten im Sommer“, fragte der Cowboy. Und der Farmer antwortete ihm: „Es wird einen kalten Winter geben! Immer, wenn die Rothaut da oben auf dem Felsen Rauchsignale gibt, dann kommt ein kalter Winter! “