Marketing-Automation – Erfolgsmodelle aus Forschung und Praxis

Können Sie sich noch an eine Welt ohne digitale Dienstleistungen erinnern? Falls ja, sind vermutlich vor 1990 zur Welt gekommen. Ihre erste Musiksammlung bestand vermutlich aus CD oder Vinyl und nicht aus einer Spotify Playlist. Am Freitagabend war der Weg zur örtlichen Videothek als Vorbereitung für das Wochenende fest eingeplant, um einen der neuen Blockbuster auf VHS oder DVD zu leihen. Die Digitalisierung von Dienstleistungen verändert nicht nur unser tägliches Leben. Sie eröffnet Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen und Industrien auch eine enorme Anzahl an Chancen, von diesen Beispielen zu lernen und die besten Ansätze, Denkmuster und Konzepte für sich nutzbar zu machen. Insbesondere die verschiedenen Disziplinen des strategischen und operativen Marketings werden durch diese Möglichkeiten vor vollständig neue Fragestellungen und Herausforderungen gestellt. Dieses Kapitel beschäftigt sich mit diesen Herausforderungen aus dem Blickwinkel des Customer Value Managements mit dem Schwerpunkt auf Business-to-Consumer (B2C) und den Herausforderungen an Entscheidungsträger und Entscheidungsprozesse innerhalb einer Organisation.

Wir befinden wir uns in einer der bemerkenswertesten Epoche der Menschheitsgeschichte. Daten, Digitalisierung und der technische Fortschritt ermöglichen Unternehmen Innovationen, Erfolgsstrategien und bringen Wachstumspotenzial. Gleichzeitig machen es technologisch gestärkte Kunden vielen Marken schwer, sie mit relevanten Inhalten oder Erlebnissen anzusprechen. Denn der einst vorhersehbare und lineare Weg eines Kunden zum Kauf oder zur Service-Nutzung wurde durch einen neuen, von digitalen Technologien angetriebenen Funnel abgelöst. Kunden durchlaufen verschiedene Lifecycle-Phasen, vom Lead über den Erstkunden und den aktiven Käufer bis hin zum abwandernden oder inaktiven Kunden. Wechselhürden von Plattform zu Plattform, von Produkt zu Produkt, von Dienstleister zu Dienstleister werden zunehmend verringert.

Die Digitalisierung schreitet voran und auch auf Ebene des Gesetzgebers werden neue Richtlinien auf den Weg gebracht, welche zum schnellen Handeln aufrufen. So war es, zumindest indirekt, auch bei der FORIS AG und der Digitalisierungsrichtlinie der EU. Seit März 2020 können Vorratsgesellschaften, also Kapitalgesellschaften wie eine GmbH oder eine AG, die allein für den Zweck des Verkaufs gegründet werden, nun online reserviert werden. Lagerzugriff in Echtzeit, rund um die Uhr und unabhängig von Geschäftszeiten. Doch der Weg zum Online-Shop und zur dazugehörigen App war mit Hürden versehen. Dieser Beitrag zeigt, was ei Online-Shop und eine App mit dem Thema Marketing-Automatisierung zu tun haben und wieso es sich lohnen kann, auch einmal einen Schritt zurückzugehen.

Durch verschiedene Workflows in der Marketingautomatisierung können Unternehmen effizient Leads generieren, Segmente definieren und ihre Markenbotschaft an die Frau und an den Mann bringen. Ohne Empathie als Basis der Marketingautomation geht es jedoch nicht. Die Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe müssen im ersten Schritt grundlegend analysiert und verstanden werden, bevor sie über eine Automatisierung adressiert werden können. Gerade bei Start-ups mit begrenzten Marketingbudgets ist die Empathie als Basis für Marketingautomatisierung ein essenzieller Faktor.

Marketingautomatisierung ist in (fast) in aller Munde – es bewegt die Gemüter der Verantwortlichen in Marketing und Sales. Aber was genau versteckt sich hinter diesem (für viele so wahrgenommenen) Buzz Word? Der vorliegende Artikel beschreibt – angesichts der teils vagen Vorstellungen seitens Unternehmensvertretern versus meist vielversprechender Lobpreisungen seitens Agentur- und Beratungsvertreter – die grundlegenden Anwendungsmöglichkeiten und Voraussetzungen für den gelungenen Einsatz von Marketingautomatisierung in den Bereichen Marketingautomatisierung und Vertriebsunterstützung?

Wer sich für Marketingautomatisierung interessiert oder sogar eindeutig dazu bekennt und dieses Thema (pro-)aktiv angeht, sollte sich nicht nur rechtzeitig, sondern frühzeitig, d. h. deutlich früher als der Wettbewerb, mit den aktuellen und zukünftigen Marketing-Automation-Trends beschäftigen. Daher werden im vorliegenden Artikel die relevanten Entwicklungen, Strömungen und Möglichkeiten der Marketingautomatisierung praxisnah vorgestellt und erläutert.

Menschen denken linear, was die Zukunft anbelangt. Die Auswirkungen der Automatisierung und Robotisierung, die als Effizienz-Boost der Digitalisierung folgen werden, sind aus der aktuellen Lebenssituation heraus für Menschen schwer vorstellbar. Auch für Marketing-Anwendungen wird meist vom bisherigen Verhalten ausgegangen. Alles, was an Standard-Marketing beziehungsweise Marktforschungs-Anwendungen standardisierbar ist, wird mit größter Wahrscheinlichkeit automatisiert werden. Grenzen der vollständigen Automation von Verhalten sind Kontexte unseres Lebensalltags und die sich ändernden Kontextbedingungen. Der Denkansatz des Context Thinkings verhilft Marketing zu notwendigem Input, wie sich menschliches Verhalten verändern lässt, um im Anschluss die Kundenansprache über Automation zu optimieren.

Der wachsende Einfluss digitaler und interaktiver Kommunikationskanäle auf die Kaufentscheidungen der Kunden hat die Informationsbeschaffung grundlegend verändert. B2B-Käufer suchen heute nach den gleichen digitalen und mobil-optimierten Kauferlebnissen, die sie als Konsumenten gewohnt sind. Dementsprechend sind das Interesse und der Bedarf von marketingunterstützender Technologie in den letzten Jahren im B2B-Bereich auffällig gestiegen. Vor diesem Hintergrund gewährt dieser Beitrag einen multiperspektivischen Einblick in den Status quo von Anwendungsmöglichkeiten und bedeutenden Herausforderungen durch den Einsatz von Marketingautomatisierung. Die Erkenntnisse aus Literatur und Praxis dienen außerdem der Formulierung von Handlungsempfehlungen für die Einführung von Marketingautomatisierung. Folglich umfasst der Beitrag neben einer theoretischen Heranführung außerdem die praxisnahe Instruktion zur Umsetzung von Marketingautomatisierung im B2B-Bereich.

Für eine wirksame Marketingautomatisierung gibt es wesentliche Erfolgsfaktoren, die vor, während und nach der Einführung zu berücksichtigen sind. Häufig stehen hier einseitig technische Faktoren im Vordergrund und wichtige Faktoren der Konzeption und des Managements werden zu wenig berücksichtigt. In diesem Beitrag werden daher zwei wesentliche nicht-technische Erfolgsfaktoren anhand von Beispielen erläutert: Zum einen die Notwendigkeit einer Strategie vor der Implementierung und zum anderen die Bedeutung eines Governance-Konzepts für die erfolgreiche Nutzung in arbeitsteiligen Organisationen.

Die Vision von ausschließlich und autonom mittels KI durchgeführten Marketing- und Vertriebsprozessen erscheint effektiv und erfolgversprechend – ist jedoch (noch) nicht die Realität. In Marketing und Vertrieb kann der Einsatz von KI im Sinne eines Hybridmodells die Erfolgschancen durch u. a. automatisierte Prozesse, durch Insights über Kunden und durch deutlich kürzere Reaktionszeiten enorm erhöht werden. KI kann durch die Analyse von Daten über den Kundenbestand und deren Kaufverhalten hochwertige Prognosen über die Erfolgswahrscheinlichkeiten, das Konsumverhalten sowie die Kaufintervalle identifizieren – und so den Absatz durch entsprechend gezielte und dynamische Angebote zu Produkten und Dienstleistungen erhöhen. Die Komplexität aller Chancen und Grenzen sowie die Herausforderungen und Voraussetzungen, die der Einsatz von KI in Marketing und Vertrieb mit sich bringt, werden im vorliegenden Artikel detailliert beleuchtet.

Marketing-Automation ist ein Eckpfeiler der digitalen Transformation in Marketingabteilungen und bei ihren Agenturpartnern. Sie macht Prozesse effektiver und effizienter. Wie das konkret gelingt und welche Werkzeuge dabei zum Einsatz kommen, erläutern die Jung von Matt/Neckar Strategen Daniel Adolph und Alexander Binder. Sie stellen konkrete Tools vor, die in ihrem Agenturalltag von der Kommunikationsplanung bis zur Umsetzung zum Einsatz kommen – und dabei das Momentum von unerwarteten Ideen erhöhen.

Die meisten Marketer wissen heute, dass sie ohne Automatisierung im Marketing auf mittlere Sicht den stetig steigenden Anforderungen ihrer Kunden und immer neuen Kommunikationskanälen nicht mehr gerecht werden können. Um mit der Entwicklung des Marktes Schritt und dabei die Effizienz im Marketing hoch zu halten, muss etwas getan werden. Aber was? Das Feld der Marketingautomatisierung und Künstlichen Intelligenz ist komplex und nur etwas für technologieerfahrene Datenexperten, oder? In diesem Beitrag werden Potenziale und Herausforderungen von Marketingautomatisierung sowie Erfolgsfaktoren bei der Integration in bestehende Unternehmensprozesse diskutiert. Es wird anhand von praktischen Beispielen gezeigt, dass es keines langjährigen Projektes bedarf, sondern schon morgen mit der Automatisierung begonnen und dann Schritt für Schritt ein integriertes und intelligentes Marketing aufgebaut werden kann.

Mit Kennzahlen lässt sich der Effekt von Werbemaßnahmen messen. Wie oft haben Nutzer:innen auf eine Anzeige geklickt und wie viele Produkte wurden über sie verkauft? Hier gute Ergebnisse zu erzielen, macht den Erfolg von Werbetreibenden für ihre Kund:innen aus. Doch wie schaffen Werbetreibende es, dass eine Werbeanzeige wirkt? Zwei Faktoren spielen dabei eine Rolle: Die Zielgruppe und das Creative. Zukünftig wird KI hier eine wichtige Komponente sein, zum Beispiel indem der Facebook-Algorithmus die Zielgruppenbestimmung übernimmt. Dazu analysiert die Plattform die in riesigen Mengen zur Verfügung stehenden Daten, um passgenaue Zielgruppen zu ermitteln. Das ist treffsicherer und wesentlich schneller, als die Werbetreibenden es können. So bleibt mehr Raum für die Marketeers, um passendere Werbemittel zu gestalten und damit mehr und günstigere Verkäufe zu bewirken. Der lernende Algorithmus ermöglicht es also, den Fokus im digitalen Marketing verstärkt auf den Einsatz kreativer Kräfte zu richten, um beweglicher, vielfältiger und intuitiver auf neue Erkenntnisse und Anforderungen zu reagieren.

Wir sind mitten in einem gigantischen kommunikativen Wandel. Den Umbau der Business- und Operationalisierungsmodelle kennt man als „digitale Transformation“. Der Kampf um die bessere und wirtschaftlichere Kundenansprache ist eine Disziplin, die meist jene für sich entscheiden, die in einem hochkompetitiven Umfeld agieren oder auf Grundlage ihrer Kundenstruktur und begrenzten Ressourcen performanceorientierte Kommunikation in ihrer DNA tragen. Eine Kultur, die auf permanentem Lernen und Daten basiert, ist dafür die Grundlage. Dieser Beitrag verdeutlicht die Notwendigkeit und Mehrwerte einer daten- und technologiebasierten Marketingorganisation, deren Abteilungen und Systeme integriert und intelligent aufeinander abgestimmt sind und aufeinander einzahlen.

Im Kontext des technischen Fortschritts bei künstlicher Intelligenz (KI) wurde von Seiten des Marketings der Fokus bisher oft auf die Möglichkeiten der Marketing-Automatisierung gelegt. Allerdings stellt diese nur eine Seite der Möglichkeiten dar, denn die jüngsten KI-Entwicklungen erlauben nicht nur die Automatisierung menschlicher Marketing-Aktivitäten, sondern auch die Erweiterung und Verbesserung der Fähigkeiten und Tätigkeiten der Mitarbeitenden. Diese zweite Seite KI-basierter Möglichkeiten kann als Marketing-Augmentation bezeichnet werden. Hierzu werden im vorliegenden Beitrag wichtige Erkenntnisse aus der Literatur zu Marketing-Automation sowie der Management-Literatur zu KI, Augmented Intelligence und Integrierter Intelligenz zusammengeführt und erweitert. Auf Basis eines intelligenzbasierten Ansatzes des Unternehmenserfolgs wird ein Überblick über verschiedene Vorgehensweisen von konventionellem bis hin zu integriertem Marketing gegeben. Künftig wird eine neue Kompetenz im Marketing-Management relevant, um festzulegen, welche Aktivitäten vollständig automatisiert werden, welche menschlichen Marketing-Fähigkeiten durch KI verbessert werden und wie Automation sowie Augmentation kombiniert werden.

Die zunehmende Digitalisierung stellt neue Anforderungen an die Profile von Marketingmanagern. Welche konkreten Fachkenntnisse und Kompetenzen die zunehmende Technisierung und Automatisierung von Marketing-Tätigkeiten mit sich bringt, beschreibt dieser Beitrag. Auf Basis einer umfassenden Analyse aktueller Stellenanzeigen für Marketingmanager werden berufliche Anforderungen festgestellt und einem Kategoriensystem zugeordnet. Anhand des herausgearbeiteten Qualifikationsmusters lassen sich Schlussfolgerungen auf die Bedeutung einzelner Kompetenzanforderungen in einer digitalen Zeit ziehen. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Kompetenzanforderungen an Marketingmanager in aktuellen Stellenanzeigen deutlich erkennbar sind. In dieser Hinsicht deuten die Erkenntnisse darauf hin, dass mehrheitlich der Einsatz und Umgang mit digitalen Technologien von Unternehmen und Organisationen gefordert wird. Die Bedeutung einzelner Kompetenzanforderungen wird im Zuge der Untersuchung der jeweiligen Priorität der beruflichen Anforderungen sichtbar, die anhand der Rangfolge der Nennung ermittelt wird. So finden sich Kompetenzanforderungen, die aus dem Einzug der Digitalisierung und digitalen Technologien resultieren, meist vor Qualifikationsanforderungen ohne Bezug zu digitalen Technologien. Zusammenfassend konnte festgestellt werden, dass sich klare Tendenzen identifizieren lassen, die darauf hinweisen, dass sich die Digitalisierung tatsächlich maßgeblich auf die Marketingarbeit und somit auf die Kompetenzanforderungen an Marketingmanager auswirkt.

Daten sind das neue Gold. Es scheint ein Imperativ in der modernen Unternehmensführung zu sein, dass Daten gesammelt, ausgewertet und auch verkauft werden müssen. Jedoch kann man in der Presse regelmäßig von Datenskandalen lesen, wie Kunden ausspioniert werden und welche Empörung ein solches Verhalten in der Gesellschaft auslöst. Bricht aktuell ein Zeitalter des Überwachungskapitalismus an, wie von Shoshana Zuboff vorhergesagt? Oder kann es einen Ausweg geben, der die Vorteile des Datensammelns und -auswertens nutzt, aber keine negativen Auswirkungen auf das Ansehen und Image des Unternehmens mit sich bringt? Der vorliegende Beitrag zeigt Wege aus diesem Trade-off auf und erläutert die theoretischen Überlegungen anhand eines praktischen Beispiels: Amazon vs. Apple.

In diesem Beitrag werden Tim Alexander von der Deutschen Bank und Tim Charly Schmacke von Mercedes Benz Consulting zu Marketingautomation aus der Sicht von Unternehmen interviewt.

Die Interviews führte Meike Terstiege.

Die Interviews führte Meike Terstiege.