Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer

Frontmatter

Kapitel 1. Marketing für Kanzleien – ein Überblick

Zusammenfassung

Der Markt der Wirtschaftskanzleien hat sich in den letzten drei Jahrzehnten so vehement verändert wie kaum ein zweiter. Anwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer sind und bleiben Berater im Dschungel der Gesetze, Vorschriften und Entscheidungen. Sie sind – in wirtschaftlich schwierigen wie auch in prosperierenden Zeiten – ein unabkömmlicher Partner von Unternehmen und Institutionen. Doch ihre Märkte sind um ein Vielfaches kompetitiver und ihre Mandanten wesentlich anspruchsvoller geworden. Kanzleien nutzen heute die vielfältigen Instrumente des Marketings. Wie es dazu kam, wie sich das Kanzleimarketing entwickelte und welche Themen dabei relevant sind, zeigt Ihnen dies erste Kapitel.

Claudia Schieblon

Kapitel 2. Markenbildung bei Professional-Services-Firmen

Zusammenfassung

Marke, Marketing und Kommunikation spielten für die Entwicklung von Professional-Services-Firmen in der Vergangenheit eine stark untergeordnete Rolle. Die Kundenakquisition und -entwicklung basierte fast ausschließlich auf den persönlichen Beziehungen zwischen dem Berater auf der einen und dem Entscheider im Kundenunternehmen auf der anderen Seite. Dem Geschäftsführer und dem Führungskreis der PSF fiel bei der Kundenentwicklung eine besondere Verantwortung zu; ebenso spielte die öffentliche Positionierung hochkarätiger und anerkannter Fachexperten in der Öffentlichkeit eine wichtige Rolle. Die Teilnahme in Fachgremien sowie die Sichtbarkeit in der Presse waren die primär genutzten Marketinginstrumente.

Stephan Kuester, Thomas Paul

Kapitel 3. Reden ist Gold – Externe und interne Kommunikation in Anwaltskanzleien

Zusammenfassung

Ganz anders als in Unternehmen und stärker noch als in anderen Professional Services Firms ist die Medien- und Kommunikationsarbeit in Anwaltskanzleien geprägt von berufsrechtlichen Verschwiegenheitspflichten, internen Widerständen und den strukturellen Besonderheiten einer freiberuflichen Partnerschaft. Dennoch sollte sie auch dort wesentlicher Bestandteil im Marketing-Mix sein – erst recht in Zeiten unbegrenzter digitaler Möglichkeiten.

Christoph Tillmanns

Kapitel 4. Die Tücken der Pressearbeit

Zusammenfassung

Anwälte und Journalisten könnten sich wunderbar verstehen: Beide sind schon von berufs wegen neugierig, stellen die richtigen Fragen und sind darauf angewiesen, ihre Erkenntnisse einem komplett unwissenden Publikum verständlich zu machen: Anwälte ihren Mandanten, Journalisten ihren Lesern. Deshalb ist es erstaunlich, wie viel Reibereien, Enttäuschungen und Frustrationen es noch immer auf beiden Seiten gibt. Höchste Zeit, dass sich das ändert.

Corinna Budras

Kapitel 5. Eventmarketing für Professional Service Firms

Marketing-Events-Klassische und neue Formate etablieren einsetzen

Zusammenfassung

Wie können Anwaltskanzleien, Steuerberater und Wirtschaftsprüfergesellschaften (Professional Service Firms) Veranstaltungen erfolgreich nutzen? In diesem Kapitel wird dargestellt, welche Eventarten es gibt, wofür sich welche Art von Veranstaltung anbietet, wann ein Event als Marketinginstrument sinnvoll eingesetzt werden kann und wie der Planungsprozess strategisch sowie operativ idealerweise abläuft.

Susanne Krüger

Kapitel 6. Social Media Marketing

Zusammenfassung

Im Grunde genommen steckt bei genauerer Betrachtung in jeder Anwaltssozietät ein Widerspruch in sich: Einzelne Berufsträger, die zu einem Großteil ihres täglichen Wirkens in eigener Profession unterwegs sind, schließen sich in einem Unternehmen – oder besser – in einer Kanzlei zusammen. Seien wir ehrlich: Es handelt sich hier um den alltaggewordenen Alptraum eines jeden Kommunikationsverantwortlichen, der um einen einheitlichen Marktauftritt und konsistente Unternehmens-Botschaften bemüht ist.

Frank Schröder, Gregor Damm

Kapitel 7. Die „bewegte“ Kanzlei – Videomarketing für Anwälte

Zusammenfassung

Videomarketing ist in Anwaltskanzleien immer noch nicht weit verbreitet. Gerade einmal 12 % der Wirtschaftskanzleien der JUVE Top 50 nutzen von Deutschland aus regelmäßig Videos, um im Internet mit Bewegtbildern ihre Botschaften zu platzieren. In kleineren Einheiten ist die Situation ähnlich, auch dort setzen Anwälte nur vereinzelt auf Videomarketing. Eine regelmäßige Videoberichterstattung findet so gut wie nicht statt.

Tim Nesemann

Kapitel 8. „Personalmarketing“ – Kommunikationsinstrumente zur Gewinnung von juristischen Nachwuchstalenten

Zusammenfassung

Der juristische Bewerbermarkt ist seit vielen Jahren hochkompetitiv. Die Kanzleien befinden sich in einem intensiven Wettbewerb um die besten Köpfe. Für das Beratungsgeschäft von Kanzleien stellt die Qualität der Mitarbeiter einen kritischen Wettbewerbs- und Erfolgsfaktor dar. Die Nachfrage nach hoch qualifizierten Juristen ist beständig höher als das Angebot. Das Ziel aller Recruiting-Aktivitäten ist es, im juristischen Bewerbermarkt die geeigneten Talente zu finden und für die Kanzlei zu gewinnen.

Thorsten Ashoff, Nina Rudnizki

Kapitel 9. Corporate Responsibility und Sponsoring

Zusammenfassung

Unternehmen, darunter auch viele Anwaltskanzleien und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, nutzen das breite Spektrum des Sponsorings als eigenständiges Marketing- und Kommunikationsinstrument. Dabei ist die Definition, was unter Sponsoring verstanden wird, von Unternehmen zu Unternehmen verschieden.

Sabine Reuss, Stefanie Wismeth

Kapitel 10. Business Development

Zusammenfassung

Das Konzept „Business Development“ ist bei deutschen Wirtschaftskanzleien, Steuerberatern und Wirtschaftsprüfungsunternehmen schon längst fest etabliert. Bei der immer härter werdenden Konkurrenz der letzten Jahre haben Wirtschaftskanzleien und WP-Gesellschaften in Deutschland die potenziellen Vorteile einer strukturierten, koordinierten Herangehensweise an Business Development erkannt und entsprechende Maßnahmen implementiert. Die Vorteile können u. a. eine stärkere Mandantenbindung, die Vermeidung von Interessenkonflikten, die strategische Erweiterung oder Konsolidierung des Mandantenstamms und nicht zuletzt einen höheren Umsatz und verbesserte Profitabilität umfassen.

Jill Warren

Kapitel 11. Pitching und Pitchprozesse

Zusammenfassung

Das sogenannte „Pitchting“ ist eine der wichtigsten Aktivitäten im Business-Development-Prozess von Kanzleien und WP-Gesellschaften und gehört dort mittlerweile zum Tagesgeschäft. Im angelsächsischen Markt beschäftigen sich Kanzleien sowie WP-Gesellschaften seit Jahren mit diesem Thema und haben das Pitching immer weiter professionalisiert. In Deutschland ist es eine Entwicklung, die insbesondere in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Nur noch selten werden Mandate ohne eine Pitchausschreibung vergeben. Daneben haben Unternehmen den Vergabeprozess weiter professionalisiert. Wo früher eine knappe Anfrage die Beratungsunternehmen erreichte, mit der Bitte Referenzmandate und Stundensätze darzulegen, werden Pitch-Ausschreibungen heute immer anspruchsvoller. Alleine die Ausschreibungsunterlagen umfassen dabei gerne einmal 20 oder mehr Seiten. Dies ist insbesondere richtig für große und komplexe Mandate sowie für Panelausschreibungen. Nicht immer lohnt sich der Aufwand. Doch gerade durch die Pitches bietet sich die Chance, neue Mandanten zu gewinnen und neue strategische Felder zu besetzen. Es ist daher wichtig, sich professionell und effizient auf diese Anforderungen der Mandanten einzustellen.

Astrid Altmann Forbes

Kapitel 12. Directory Season: Die Handbucheingaben

Zusammenfassung

Gute Beschreibungen, positive Mandantenzitate und hohe Rankings in den so genannten Legal Directories sind für Wirtschaftskanzleien wertvoll. Sie sind eine objektive Bestätigung ihrer Marktposition, ihrer Leistungsfähigkeit und Spezialisierung und sehr gut einsetzbar in Pitch-Unterlagen oder auf Webseiten. Der Weg dahin ist allerdings nicht leicht – der Wettbewerb um die Rankings ist hoch, es müssen Unterlagen zusammengestellt werden und diese Eingaben oder Submissions bedeuten für die beteiligten Anwälte und Business-Development- oder PR-Mitarbeiter viel Arbeit. Wichtig sind ein strategischer Ansatz und eine strukturierte Vorbereitung, um die Teilnahme an einem Handbuch möglichst erfolgreich zu gestalten. Informationen, die durch die Beschäftigung mit den Eingaben gewonnen werden, können zudem ein guter Ausgangspunkt für weitere gezielte Marketing- und PR-Aktivitäten sein und über die Abgabefristen hinaus helfen, Schwerpunkte zu setzen.

Friederike Hartmann

Kapitel 13. Produkt Rechtsberatung

Produktifizierung von Beratungsleistungen verändert Marketing und Geschäftsentwicklung in Kanzleien

Zusammenfassung

Getragen von Digitalisierung und „More-for-Less Challenge“ nimmt auch die Produktifizierung von Beratungsleistungen im Rechtsmarkt immer mehr an Fahrt auf. Dieser Wandel erfordert auf Kanzleiseite eine entsprechende Anpassung des Marketing Mix in seinen Dimensionen Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik an die neuen Herausforderungen. Die jeweiligen Teilabschnitte des Beitrags widmen sich daher den Fragen, wie ein Produkt Gestalt annimmt, wie sich der Wert eines Produktes bemisst, wie ein Produkt beworben wird, wie ein Produkt zum Mandanten kommt und welche strukturellen, prozessualen oder auch kulturellen und gedanklichen Änderungen das für Kanzleien mit sich bringt und wie sie damit praktisch umgehen können.

Tobias Heining

Kapitel 14. Partner von Business Development überzeugen

Zusammenfassung

Im Gegensatz zu den vorherigen und nachfolgenden Kapiteln, die sich mit Fakten, Methoden und Instrumenten beschäftigen, geht es in diesem Beitrag darum, wie man als Business Development-Experte die Partnerschaft von Sinn und Wert seiner Tätigkeit überzeugen kann. Es geht um diese besondere Branche und das daraus resultierende Verständnis von Business Development. Es geht darum, wie Partner denken, arbeiten und handeln, und wie man dieses Wissen für seine Arbeit nutzt. Es geht um Rahmenbedingungen sowie Methoden zur Pflege von Unterstützern und Gewinnung von Skeptikern. Es geht um Positionierung als strategischer Berater und Erfolgskommunikation, und schließt mit Feedback und Evaluation. Und als Erstes geht es um eine Besonderheit:

Janine Weller-Beunings

Kapitel 15. Professionelles Marketing und BD in Kanzleien implementieren

Pragmatische Vorschläge zum langfristen Aufbau einer MBD-Funktion, basierend auf praktischen Erfahrungswerten

Zusammenfassung

„Beurteile einen Tag nicht nach den Früchten, die du geerntet hast, sondern an den Samen, die du gesät hast.“ – Robert Louis Stevenson, der Autor von „Die Schatzinsel“ und „Der seltsame Fall des Dr. Jeckyll und Mr. Hyde“ blickt bei seinem Tageswerk nach vorn. Für professionelles MBD, braucht es Planung und Struktur, also den Blick in die Zukunft. In fünf Themenfeldern soll diese Planung im Folgenden ausgestaltet werden. Ein Beitrag, um sicherzustellen, dass die wohlgereiften Früchte geerntet werden können.

Philip Kovačević

Kapitel 16. Prozessmanagement in Marketing und Business Development

Zusammenfassung

Marketingabteilungen lassen sich in ihrer Organisation mit der industriellen Fertigung vergleichen – von der „Manufaktur“ über die Fertigungsstraße hin zu modularen, vernetzten Abläufen. Die Entwicklung einer Abteilung hin zu einem höheren Grad der Organisation bedarf vom Ergebnis her gedachter Prozesse, einfach zu nutzender Technologien und vor allem einer guten kommunikativen Einbettung.

Hanno Daniel

Kapitel 17. Marketingcontrolling

Zusammenfassung

So wie das Controlling in Kanzleien auch heute noch häufig auf die Verarbeitung von Informationen in Form von Zahlen aus dem Rechnungswesen reduziert wird, verstehen viele Marketing lediglich als Kommunikationsmaßnahmen. Diese Sichtweise greift jedoch zu kurz, wenn Controlling als Teil des Führungs- und Steuerungssystems und Marketing als „marktorientierte Unternehmensführung“ verstanden wird. Um zu beurteilen, ob ein Markteintritt Sinn macht oder um zu bestimmen, welchen Umfang und welche Ausprägung die Leistungsmerkmale des eigenen Dienstleistungsangebotes haben sollen, ist eine 360°-Betrachtung notwendig, die alle relevanten externen und internen Informationen einbezieht. Marketingcontrolling ist in diesem Sinne die Steuerung einer marktorientieren Kanzleiführung auf allen Ebenen.

Christopher Holl

Kapitel 18. Internationales Marketing

Zusammenfassung

International zu agieren, stellt für viele Unternehmen eine Notwendigkeit dar, um einerseits vorgegebene Wachstumsziele zu erreichen und um andererseits die Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen und somit die Existenz zu sichern.

Christina Krings

Backmatter