1. Marketing im Gesundheitswesen – eine Einführung

Während noch in den 1960er-Jahren die Kundenorientierung im Gesundheitswesen eine geringe Rolle gespielt hat, entstand einige Jahre später der Begriff des „Healthcare Marketings“ als Antwort auf die Kostendämpfungsmaßnahmen, die zunächst in den USA und später in Deutschland praktiziert wurden. Marketing im Gesundheitswesen steht insgesamt für eine Patienten-, Versicherten- beziehungsweise Kundenorientierung in einem „besonderen Markt“. Da es überwiegend um immaterielle Güter geht, wird im Gesundheitswesen insbesondere von einem Dienstleistungsmarketing gesprochen. Es lassen sich dabei heute drei Märkte im Gesundheitswesen unterscheiden: Der sogenannte erste Gesundheitsmarkt umfasst die Abgrenzung und Positionierung innerhalb eines gesetzlich regulierten und weitgehend homogenen Marktes. Im zweiten Gesundheitsmarkt fungieren die Patienten als Selbstzahler, die bestimmte Leistungen „out-of-pocket“ nachfragen. Im sogenannten dritten Gesundheitsmarkt geht es insbesondere um die Share Economy im Gesundheitswesen, sodass gar nicht mehr eindeutig ist, ob es sich hier um ein gemeinnütziges Projekt oder ein Business-Modell handelt. Insgesamt ist es noch nicht abschließend geklärt, ob es sinnvoller ist, das Gesundheitswesen stärker staatlich zu regulieren oder es stärker dem Markt selbst zu überlassen und somit bleibt Marketing im Gesundheitswesen auch ein diskussionswürdiges Themenfeld. Im vorliegenden Beitrag werden die Rahmenbedingungen und Ziele des Gesundheitsmarketings näher beschrieben. Darüber hinaus wird eine Beschreibung der Besonderheiten des Gesundheitswesens und seiner wesentlichen Systematiken vorgenommen. Zusammenfassend dient der vorliegende Beitrag dazu, eine grundlegende Einführung in das Marketing im Gesundheitswesen zu geben.