Marketing und Umwelt

Unternehmerisches Marketing vollzieht sich innerhalb verschiedener Umwelten (Umsysteme); es versucht, diese Umwelten gemäß bestimmten Zielen zu beeinflussen. Eine zentrale, oft sogar die dominierende Rolle spielt für die Unternehmung jene Umwelt, die ihr in Gestalt der Absatzmärkte gegenübersteht. Vielfach wird denn auch Marketing schlicht definiert als Denkhaltung, die „die systematische und planmäßige Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf die effektiven und potentiellen Bedürfnisse der Abnehmer“ zum Inhalt hat (Hill, W., Marketing I, S. 39). Dabei ist allerdings zu beachten, daß es beim Marketing nicht nur um die Befriedigung vorhandener Wünsche und Bedarfe geht, sondern auch um deren Formung und Weckung. Durch Konsumgüter- wie durch Investitionsgütermarketing werden nicht nur Güter, sondern auch Wünsche, Bedarfe und Nachfrage produziert. Marketing als Unternehmenskonzeption meint demnach sowohl Führung der Unternehmung von den Märkten her als auch auf (vorhandene und neue) Märkte hin, also das Anknüpfen an vorhandene Bedürfnisse und Bedarfe wie auch deren Beeinflussung und Schaffung.