Datengetriebenes Marketing wandelt sich mit der weitreichenden Digitalisierung. Springer-Autor Lutz Klaus erklärt im Interview mit Springer Professional die neuen Spielregeln für Marketer in Unternehmen.
Springer Professional: Herr Klaus, durch die Digitalisierung rücken datengetriebene Prozesse auch im Marketing immer mehr in den Mittelpunkt. Wie sollten Marketingverantwortliche und Mitarbeiter in Unternehmen damit umgehen und welche Voraussetzungen sollten sie mitbringen, um den digitalen Wandel zu bewerkstelligen?
Lutz Klaus: Sie sollten die Digitalisierung als Chance sehen, verbunden mit der Bereitschaft, die notwendigen Schritte einzuleiten. Dazu zählt zunächst einmal, den Unterschied zwischen dateninformierten und datengetriebenen Ansätzen zu verstehen. Dateninformierte Teams sind auf Reporting und Performance Optimierung auf Basis von Vergangenheitsdaten konzentriert, oftmals noch mit manuellem Aufwand. Datengetriebenes Marketing setzt auf automatisierte Prozesse und die Gestaltung der Zukunft. Nur so können Unternehmen skalieren und die zunehmende Komplexität in der Interaktion mit ihren Kunden beherrschen. Viele Marketingteams sitzen auf Datenschätzen aus den vergangenen Jahren, wissen jedoch nicht, wie sie sinnvoll verwerten sollen. Um das zu schaffen, müssen sie die notwendigen Kompetenzen aufbauen. Mitarbeiter sollten Methoden zur Identifikation konkreter Anwendungen erlernen und darauffolgend die notwendige Erschließung sowie Nutzung von Daten in die Wege leiten.
In Ihrem Buch stellen Sie fest, dass die Digitalisierung und insbesondere datengetriebenes Marketing dazu beitragen, dass Unternehmen durch den Einsatz analytischer Anwendungen bessere Entscheidungen treffen und ihre Ergebnisse im Marketing optimieren können. Wo liegen denn die Unterschiede und Chancen von Data-Driven Marketing im Vergleich zum klassischen Marketing?
Beim klassischen Marketing liegen die Prioritäten oftmals auf der Umsetzung von Kampagnen und Aktivitäten. Entscheidungsträger stellen das eigene Produkt in den Vordergrund und die Vermarktung. Data-Driven Marketing ist die Antwort zu verändertem Kundenverhalten in der Digitalisierung. Kunden recherchieren anonym, bevor sie ein Unternehmen kontaktieren und kaufen zunehmend über E-Commerce ein. Im Extremfall lernen wir unsere besten Kunden überhaupt nicht mehr kennen. Wo der persönliche Kontakt verloren geht, helfen Daten zu verstehen, was Kunden wollen und was nicht. Data-Driven Marketing heißt, mehr Zeit und Ressourcen in Analytik und Optimierung zu investieren. Wahrhaft datengetriebene Unternehmen investieren bis zu 20 Prozent ihres Budgets in diesen Bereich. Anstelle von Chance spreche ich lieber von Notwendigkeit. Wer die neuen Spielregeln nicht versteht, wird es auf Dauer schwer haben zu bestehen.
Welche Schlüsselfaktoren sind für gutes Data-Driven Marketing entscheidend? Können Sie die drei wichtigsten nennen?
In meinem Buch gehe ich auf sieben ein und bin davon überzeugt, dass es der Mix macht. Wenn ich drei herausstellen wollte, sind es analytisches Denken, agilere Prozesse und kundenzentriertes Handeln.
Ist dabei Effizienzsteigerung die einzige Erfolgsgröße, oder gibt es weitere geschäftskritische Chancen, die sich für Unternehmen ergeben?
Die Effizienzsteigerung bestehender Prozesse steht oftmals am Anfang. Hier geht es um die Verbesserung von Konversionsraten, Steigerung des Marketing-ROIs oder auch die Identifikation von KPIs über Kennzahlentreiberbäume, die den Kundenakquisitionsprozess darstellt. Je länger sich Unternehmen mit datengetriebenen Ansätzen beschäftigen umso mehr werden sie explorativ neue Potenziale und Geschäftsmodelle entdecken.
In der Digitalisierung definieren sich Kundenbeziehungen neu, Kundenerlebnis und Kundenzentrierung spielen eine noch zentralere Rolle als früher. Wie sollten Unternehmen ihre Stärken mithilfe analytischer Daten und Marketing Automation im Wettbewerb ausspielen und dabei am besten vorgehen, um Kundenorientierung wirklich umzusetzen?
Nur Primärdaten und der direkte Zugang zum Kunden stellen auf Dauer einen Wettbewerbsvorteil dar. Um dauerhaft erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen auf Basis datengestützter, automatisierter Prozesse mit ihren Kunden eine personalisierte, langfristige Beziehung aufbauen. Marketing Automation ist dabei ein erster Schritt.
Sind Ihnen Unternehmen begegnet, die besonders "Data-Driven-minded" sind? Und wenn ja, was machen diese Unternehmen aus Ihrer Sicht im digitalen Marketing richtig?
Schauen Sie sich Amazon, Zalando oder auch Otto an. Sie nehmen das Thema ernst, investieren und stellen Kunden bei der Erreichung ihrer eigenen Ziele in den Mittelpunkt. Sie messen alles was ihnen dabei hilft und optimieren systematisch auf Basis laufender Tests. Einfache Prozesse, eine breite Sortimentsauswahl sowie attraktive Preise überzeugen Kunden. Auch bei diesen Unternehmen hat es Jahre gedauert, bis sie ihre dominante Position erreicht hatten. Heute ernten sie die Früchte ihrer Arbeit.
Ein wichtiges Merkmal der Digitalisierung ist mehr Agilität, die Unternehmen abgefordert wird. Was bedeutet das für die digitalen Marketingstrategien von morgen?
Der Begriff wurde in letzter Zeit so oft verwandt, dass er mit Bedacht zu nutzen ist. Nichtsdestotrotz ist Agilität Grundvoraussetzung für Erfolg in der digitalen Welt. Wir leben in einer Echtzeitgesellschaft und dem müssen sich Unternehmen stellen. Ich möchte an der Stelle die Themenbereiche Planung, Anpassungsfähigkeit bei der Um-Allokation von Budget und Personal sowie die Umsetzung von Ideen als Beispiele nennen, die kritisch unter die Lupe genommen werden sollten. Ein E-Commerce-Unternehmer hat es einmal auf den Punkt gebracht: "Ich möchte morgens eine Idee haben und nachmittags im Markt sein".