19.  Marktorientierung – Der Kern erfolgreicher Unternehmensführung

Diesen Wesenszug der Gegenkultur hat Apple in zwei Werbefilmen markant zum Ausdruck gebracht, die heute als Meilensteine der Werbebranche gelten. „1984“ ist sowohl das Jahr des Erscheinens als auch der Titel des ersten einminütigen Films, angelehnt an den gleichnamigen Roman von George Orwell. In einer farblosen und düsteren Welt befreit eine Sportlerin ausdruckslose Arbeiter, unterjocht und überwacht vom „Big Brother“. Die Sportlerin stand für den neuen Macintosh Computer, den Apple danach der Öffentlichkeit vorstellte, der „Große Bruder“ symbolisierte die Konformität (und auch ein wenig den Konkurrenten IBM). Der mehrfach ausgezeichnete Spot erreichte Millionen, lief aber nur ein einziges Mal: während des Super Bowl, dem Finale der American Football League. 1997 startete Apple mit dem Film „Here’s to the Crazy Ones“ seine „Think Different“-Kampagne. Der Werbespot zeigte, wie schon „1984“, nicht ein einziges Apple-Produkt. Stattdessen war er den „Crazy Ones“ gewidmet, den Rebellen, Idealisten, Visionären und Querdenkern, denen sich Apple verbunden fühlte, und zeigte Schwarz-Weiß-Portraits einer ganzen Reihe berühmter Persönlichkeiten von Albert Einstein, Bob Dylan und Martin Luther King über Richard Branson, Muhammad Ali und Alfred Hitchcock bis zu Jim Henson und Pablo Picasso. Zu Steve Jobs Zeiten war die Kernbotschaft des Spots auch Apples Credo: „The people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do“ („Die, die verrückt genug sind, zu denken, sie könnten die Welt verändern, sind die, die es tun“).