Mass Customization

Ausgelöst durch die technischen Entwicklungen und neuen Anwendungsgebiete der modernen Informations- und Kommunikations- (IuK-)Technologien wandeln sich die industriellen Wertschöpfungsaktivitäten seit einigen Jahren in geradezu spektakulärem Ausmaß. Die Informationsgesellschaft steht dabei als (Leit-)Bild einer Wirtschafts- und Gesellschaftsform, in der die Gewinnung, Speicherung, Verarbeitung und Nutzung von Informationen und Wissen eine entscheidende Rolle spielen.¹ Wirtschaftliche Organisationen sind als wichtiger Teil der Gesellschaft von diesen Veränderungen genauso betroffen wie der öffentliche Bereich und die privaten Haushalte. In Anbetracht der Geschwindigkeit, mit der sich die Industrie- zur Informationsgesellschaft wandelt, werden die Veränderungen häufig mit dem Ausdruck Informationsrevolution charakterisiert. Der Begriff soll als zusammenfassende Metapher nicht nur Tragweite und Dauerhaftigkeit der durch die neue Rolle der Information verursachten grundlegenden Umgestaltungen auf wirtschaftlicher wie gesellschaftlicher Ebene beschreiben, sondern auch die Dynamik der Änderungen widerspiegeln: Die Informationsrevolution ist kein statischer Zustand, sondern vielmehr ein Entwicklungsvorgang — der Weg von der Industrie- zur Informationsgesellschaft.

Wissenschaftliche Forschung ist ohne forschungsprogrammatische Basis nicht möglich.²³ Deshalb sollen im folgenden kurz die wissenschaftlichen und methodologischen Grundlagen der Untersuchung skizziert werden. Inhalt der Ausführungen dieses Kapitels ist nicht die Diskussion verschiedener Forschungsparadigmen,²⁴ sondern lediglich die grundlegende Orientierung der vorliegenden Arbeit, die von folgenden, sich gegenseitig beeinflussenden fünf Leitideen geprägt ist:

Ziel dieses Kapitels ist die Darstellung der grundsätzlichen Rolle der Information und Kommunikation im Industriebetrieb, die aufgrund aktueller technologischer Entwicklungen einer Änderung bzw. Erweiterung unterworfen ist. Dazu wird nach einer einleitenden Begriffsbestimmung (Kapitel 3.1) die Funktion der Information aus ökonomischer Sicht betrachtet (Kapitel 3.2). Die betriebliche Nutzung der Information wird weitgehend erst durch den Einsatz der Informations- und Kommunikationstechnologie ermöglicht. Die technischen Innovationen in diesem Bereich stehen im Mittelpunkt von Kapitel 3.3. Sie begründen eine neue Rolle und Bedeutung der Information, die oftmals mit der Metapher der Informationsgesellschaft oder Informationsrevolution beschrieben wird (Kapitel 3.4).

Bis in die jüngere Vergangenheit determinierte in vielen Unternehmen der jeweilige IuK-technologische Entwicklungsstand die Gestaltungsmöglichkeiten der Wertschöpfung eines Unternehmens.²⁶⁷ Heute jedoch hat sich diese Tendenz vielfach geradezu umgekehrt: Die IuK-technischen Innovationen eröffnen neue Gestaltungsoptionen, die zum erfolgreichen Bestand eines Unternehmens im Wettbewerb beitragen. Ziel dieses Kapitels ist es, die im fünften Kapitel beginnende Diskussion der Wirkungen der Informationsrevolution auf den Produktionsbereich in den Unternehmenskontext einzuordnen. Hierzu dient eine Analyse der Änderungen, die aufgrund der Informationsrevolution auf der aggregierten Ebene des Gesamtunternehmens zu erwarten sind. Ausgangspunkt ist die Darstellung der „neuen Wettbewerbsbedingungen“, die den Rahmen der betrieblichen Veränderungen bilden. Anschließend wird die Rolle der IuK-Technik in der industriellen Wertschöpfung betrachtet. Dazu werden nach einer einführenden Diskussion des Zusammenhangs zwischen IuK-Technologien und der Organisationsgestaltung zunächst ihre Wirkungen auf operationaler Ebene (Produktivitätswirkungen) beschrieben und anschließend ihr Beitrag zur Schaffung strategischer Wettbewerbsvorteile untersucht.

Die Produktion als zentraler Bereich der Wertkette industrieller Unternehmen unterliegt einem ständigen Wandel, der heute angesichts der Potentiale der neuen IuK-Technologien in Verbindung mit veränderten Vorstellungen und Formen industrieller Organisation ein derartiges Ausmaß erreicht, daß der Übergang zu einem neuen Paradigma industrieller Wertschöpfung gesehen wird. Das produzierende Unternehmen der Informationsgesellschaft unterscheidet sich im Bereich der Leistungserstellung wesentlich vom klassischen Industriebetrieb. Ziel dieses Kapitels ist es, die vielfältigen Wirkungsbeziehungen zwischen Produktion und IuK-Technologie näher zu betrachten.

Bell sieht in seiner Konzeption der Informationsgesellschaft (siehe Kapitel 3.4.1.1) aus Nachfragersicht als Schicksalsfrage, „weather the promise will be realized that instrumental technology will open the way to alternative modes of achieving individuality and variety within a vastly increased output of goods.“⁵⁷² Inhalt dieses Kapitels ist es zu zeigen, wie eine solche Individualität und Variantenvielfalt erreicht werden kann, und die schon mehrfach angeführte Aussage genauer zu begründen, warum gerade eine kundenspezifische Leistungserstellung im heutigen Wettbewerb ein adäquates Mittel ist, dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu schaffen (Kapitel 6.2). Jedoch ist die Individualisierung auch mit Nachteilen (zusätzlichen Kosten) verbunden. Ursache der steigenden Kosten (im Vergleich zu einer massenhaften Produktion entsprechend dem alten Fertigungsparadigma) ist die steigende Komplexität der Leistungserstellung. Die verschiedenen Treiber dieser Komplexität werden am Ende des Kapitels diskutiert, um Anhaltspunkte für ihre Überwindung zu finden. Dabei werden die verbreitetsten Formen einer kundennahen Produktion, Varianten- und Einzelfertigung, getrennt betrachtet (Kapitel 6.3 und 6.4).

Die IuK-Technologie wird zum „Wegbereiter für das Entstehen neuer Branchen (...) und wird ganze Wettbewerbslandschaften grundlegend verändern. Der Wandel im Wettbewerb findet seinen Ausdruck u.a. in IKT- [IuK-Technologie-] basierten neuen Fertigungstechnologien, die in vielen Industriezweigen eine Symbiose der Prinzipien von wirtschaftlicher Massenfertigung und kundenindividueller Einzelfertigung“⁶⁹³ ermöglichen. Ähnlich wie Zahn betont die Literatur immer wieder als charakteristische Eigenschaft eines neuen Fertigungsparadigmas und Folge der Informationswirtschaft, daß die klassische Massenproduktion durch die Fertigung kundenindividueller Güter zu einem Kostenniveau vergleichbarer Massengüter abgelöst werden wird.⁶⁹⁴ Diese Kombination aus massenhafter und individueller Fertigung bezeichnet der Begriff Mass Customization (oder dt. kundenindividuelle Massenproduktion). Mass Customization wird vielfach als neue Stufe in der Evolutionsgeschichte der Fertigung gesehen — nach der handwerklichen Fertigung, den Manufakturen, der industriellen Massenproduktion und schließlich der variantenreichen flexiblen Produktion.⁶⁹⁵ Die Mass Customization nimmt aufgrund einer doppelten Rolle im Rahmen dieser Arbeit eine herausragende Stellung ein: Zum einen bietet sie weitgehende Potentiale, auf die neuen Wettbewerbsbedingungen zu reagieren, zum anderen wird sie durch die Potentiale der neuen IuK-Technologien erst ermöglicht und beschreibt so eine wesentliche Auswirkung der Informationsrevolution auf die Produktion.

Nachdem im letzten Kapitel das Konzept der kundenindividuellen Massenproduktion gekennzeichnet und in seinen Grundzügen beschrieben wurde, wird nun seine konkrete Umsetzung dargestellt. Im Mittelpunkt stehen dabei Gestaltung und Abwicklung der innerbetrieblichen und unternehmensübergreifenden Informations- und Kommunikationsprozesse des Herstellers mit seinen Abnehmern und Lieferanten, da der Information eine zentrale Rolle innerhalb der kundenindividuellen Massenproduktion zukommt. Die Argumentation in diesem Kapitel ist entsprechend der Wertkette im Mass-Customization-Geschäft aufgebaut (siehe Kapitel 7.1.3). Nach der Beschreibung der zu lösenden Informations-, Planungs- und Steuerungsschritte der einzelnen Stufen soll gezeigt werden, welche konkreten Potentiale hier die neuen IuK-Technologien bieten.

Ausgangspunkt der Arbeit war die neue Rolle und Bedeutung der Information und Kommunikation, die das Bild der Informationsgesellschaft begründete. Angetrieben durch bahnbrechende Entwicklungen der IuK-Technologie und neue Möglichkeiten zum Umgang mit Information und Kommunikation („Informationsevolution“) auf der einen und eine „Verhaltensrevolution“ auf der anderen Seite, die im Sinne der marktgesteuerten Dezentralisation neue Anreizmechanismen betont und zu neuen Formen arbeitsteiligen wirtschaftlichen Handelns führt, verändert sich das Modell industrieller Wertschöpfung derart, daß ein neues technoökonomisches Paradigma mit eigenen, distinktiven Merkmalen und Charakteristika entsteht („Modern Manufacturing“). Diese Entwicklungen vollziehen sich jedoch nicht in einer statischen Umwelt, sondern müssen im Gegenteil vor dem Hintergrund veränderter Wettbewerbsbedingungen auf der Nachfrage- und Angebotsseite betrachtet werden.