Mehrstufige Kundenintegration in Wertschöpfungssystemen

Nachfrager gehen im Allgemeinen Transaktionen mit Anbietern ein, um Verfugungsrechte an Leistungsergebnissen zu erhalten. Hierzu ist immer auch eine Mitwirkung des Kunden notwendig.¹ Toffler spricht deshalb auch von Prosumenten.² „Der Verbraucher, der nicht nur für spezifische Anleitungen sorgt, sondern per Knopfdruck auch den gesamten Prozess in Gang setzt, wird letztlich genauso zum Produktionsablauf gehören wie einst der Fließbandarbeiter.“³ Dessen Beteiligung kann allerdings unterschiedlich intensiv ausfallen.⁴ Anhand einiger Beispiele lässt sich dies verdeutlichen:

Als Grundlage der Beschäftigung mit einem neuen Themengebiet wie der mehrstufigen Kundenintegration erscheint zunächst die Abgrenzung zur einstufigen Kundenintegration notwendig, bevor diese anhand von Branchenbeispielen detaillierter dargestellt wird und ihre Einflussfaktoren diskutiert werden können.

Nach der Abgrenzung und Herausarbeitung besonderer Charakteristika mehrstufiger Kundenintegration sollen in diesem Kapitel Kundenintegrationsprozesse in Wertschöpfungssystemen mit Hilfe der Leistungslehre einer deskriptiven Analyse unterzogen werden. Die Leistungslehre bietet grundsätzlich die Möglichkeit, Faktorkombinationsprozesse zwischen Marktpartnern zweier Wertschöpfungsstufen oder meherer Wertschöpfungsstufen zu analysieren. Zur Analyse der mehrstufigen Kundenintegration resultiert bereits aus der Aufgabenstellung die Notwendigkeit eine übergreifende „Wertschöpfungssystemperspektive“einzunehmen, um alle relevanten Interaktionen berücksichtigen zu können. Daraus resultieren verschiedene Besonderheiten:

In diesem Kapitel soll versucht werden, die Entstehung mehrstufiger Kundenintegration theoretisch anhand der Informationsökonomie näher zu beleuchten. In Kap 2.3 wurden mit den fragmentierten Kompetenzen, der mangelnden Lagerfahigkeit der Teilleistung, der hohen Individualisierung auch auf Teilleistungsebene und dem Vorhandensein der Voraussetzungen des mehrstufigen Marketings vier Einflussfaktoren für die Entstehung mehrstufiger Kundenintegration diskutiert. Eine theoretische Fundierung der mehrstufigen Kundenintegration sollte sich entsprechend an diesen Faktoren orientieren. Zwingend zu mehrstufiger Kundenintegration fuhren nur die mangelnde Lagerfähigkeit und die hohe Individualisierung. Sie besitzen damit normative Kraft, während die anderen Faktoren nur die Möglichkeit zu mehrstufiger Kundenintegration beinhalten. Deshalb sind für eine theoretische Fundierung vor allem erstere interessant. Im Rahmen dieser Arbeit wurde versucht das Phänomen der Kundenintegration umfassend und mit allen Facetten der Integration verschiedendster externer Faktoren zu erfassen. Aus Marketingsicht eines Anbieters sind jedoch nicht alle externen Faktoren in ihrer Relevanz für die Disposition der Leistungserstellung gleichermaßen wichtig. Vor allem die mehrstufige Integration externer steuernder Informationen führt zu Besonderheiten in der Leistungserstellung. Die mehrstufige Faktorintegration von Personen, Sachleistungen etc. verändert die Ausgestaltung des Leistungserstellungsprozesses wesentlich weniger.

Betrachtet man Marketing als Ansatz zur Erzielung, zur Pflege und zum Ausbau von Wettbewerbsvorteilen, lassen sich Wettbewerbsvorteile auf verschiedenen Ebenen erzielen.⁵⁷⁴ Diese verschiedenen Ebenen können auch als Wettbewerbsarena⁵⁷⁵ oder Handlungsebenen aufgefasst werden. In diesem Kapitel sollen in Anlehnung an Plinke drei Handlungsebenen des Marketing betrachtet werden und hinsichtlich der Auswirkungen mehrstufiger Kundenintegration näher analysiert werden.⁵⁷⁶

Betrachtet man die Gestaltungsfelder einer auf mehrstufige Kundenintegration ausgerichteten Marketingstrategie, erscheint auch die Darstellung der in ähnlichem Zusammenhang verwendeten Begriffe mehrstufige Absatzstrategien,⁷²⁴ mehrstufiges Marketing⁷²⁵ und vertikales Marketing⁷²⁶ wichtig. Prinzipiell einsetzbar werden vertikale oder mehrstufige Marketingstrategien im Rahmen von Wertschöpfungssystemen, die mindestens drei Wertschöpfungsstufen und somit zwei Marktstufen umfassen. Alle Kräfte, Bedingungen und Institutionen, die in den stufenweisen Durchlauf von Produkten und Dienstleistungen durch zwei oder mehrere Märkte involviert sind, können als vertikales Marketingsystem verstanden werden.⁷²⁷ Vertikales Marketing wird als wertschöpfungsprozessorientierte Marketingstrategie gesehen, die einstufige und mehrstufige Absatzstrategien kombiniert.⁷²⁸ Kunkel definiert vertikales Marketing entsprechend „als eine auf mehrere Marktstufen zielende absatzfördernde Strategie und deren taktische Ausgestaltung durch eine Unternehmung wie auch mehrere Unternehmungen.“⁷²⁹ Ähnlich charakterisiert Engelhardt im Hersteller-/Handelsbereich mehrstufige Absatzstrategien.⁷³⁰ Rudolph hingegen grenzt mehrstufiges Marketing vom einstufigen Marketing ab, um explizit auf das Umgehen einer Marktstufe hinzuweisen: „Mehrstufiges Marketing umfasst die Gesamtheit aller absatzpolitischen Maßnahmen, die auf eine (mehrere) den unmittelbaren Abnehmern nachfolgende Marktstufe gerichtet sind.“⁷³¹ Vertikales Marketing und mehrstufiges Marketing unterscheiden sich folglich in ihrem Anwendungsbereich. Während das vertikale Marketing alle folgenden Marktstufen in die Betrachtung einbezieht, konzentriert sich das mehrstufige Marketing auf die den unmittelbaren Abnehmern nachfolgenden Stufen.

Zusammenfassung

In Theorie und Praxis häufen sich die Forderungen nicht mehr alleine in Anbieter-Nachfrager-Relationen zu denken, sondern das ganze Wertsystem zu betrachten. “Um Dinge anders zu tun können, muss man sie als erstes anders betrachten. Wir sehen die Welt durch unsere Konstrukte und haben — meist implizit — ein bestimmtes Konzept im Kopf, das wie ein Raster die Wirklichkeit filtert, das was wir sehen und was wir übersehen. Was wäre wenn wir das Raster änderten oder wenn uns das Umfeld neue Raster anböte?”⁸⁰² Getreu dieser von Brown/Oettinger postulierten Forderung wurde im Rahmen dieser Arbeit die Perspektive von dyadischen Austauschbeziehungen verlassen und auf mehrere Austauschbeziehungen ausgedehnt. Für die Entdeckung und die Beschreibung des Phänomens der mehrstufigen Kundeneinbindung war dies der entscheidende Schritt. Aus mehrstufiger Betrachtungsperspektive interessiert vor allem, ob Anbieter und/oder Nachfrager Vorteile aus entsprechenden Transaktionsdesigns vor- oder nachgelagerter Transaktionen ziehen können. Ausgangspunkt dieser Arbeit war deshalb der Versuch die leistungstheoretische Analyse von Transaktionen von einer Marktstufe auf mehrere Marktstufen auszudehnen. Dies implizierte den Wechsel von einer dyadischen zu einer multiorganisationalen Transaktionsperspektive. Hierzu wurde bewußt kein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz gewählt, sondern anhand der neuen Leistungslehre geprüft, ob mehrstufige Integrativität besteht und Erklärungspotential für stufenübergreifende Verknüpfungen zwischen Einzeltransaktionen besitzt.