15. Messen oder verstehen? Zur Zukunft der Qualitativen Forschung

Die Digitalisierung, die auch die Marktforschung mit voller Wucht erfasst, ist einer der Treiber für die Zunahme der Erfassung reiner Verhaltensdaten bei der Datenerhebung. Dies birgt die Gefahr einer Verschiebung von Perspektiven: Menschlichem Verhalten wird eine immer größere Bedeutung zugemessen; Einstellungen und insbesondere Motive und Beweggründe für menschliches Verhalten werden dagegen oft als verzichtbare Basis für Marketingentscheidungen angesehen. Dies trifft besonders die qualitative Marktforschung, die sich als Disziplin für die Erklärung menschlichen Verhaltens behaupten muss. Gelingen kann ihr dies einerseits durch eine stärkere Fokussierung auf psychologische Methoden, andererseits aber auch durch eine Kombination mit modernen apparativen Verfahren.