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2019 | OriginalPaper | Chapter

4. Metaphern in der werteorientierten Unternehmenskommunikation

Authors : Ulrike Buchholz, Annika Schach, Victoria von der Haar

Published in: Werte und Metaphern in der Unternehmenskommunikation

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Metaphern sind eine schlagkräftige Antwort auf die Herausforderungen im VUCA-Zeitalter. Sie lassen Unvertrautes vertraut, Unverstandenes verständlich und Unbegriffenes begreiflich erscheinen. In einem sich stets verändernden Umfeld können Metaphern den Menschen durch ihre komplexitätsreduzierende Übertragungsfunktion einen bekannten Orientierungsrahmen bieten. Dieser Beitrag zeigt auf, warum sich in einer digital-agilen Zukunft die Unternehmenskommunikation unbedingt bewusst mit Metaphern auseinanderzusetzen sollte. Textbeispiele aus der organisationalen Praxis demonstrieren, wie Werte mit Metaphern inhaltlich gefüllt werden können. Abschließend berichtet dieses Kapitel über Ergebnisse einer empirischen Studie zur Metaphernverwendung im Hochschulkontext. Der Beitrag stützt sich dabei auf die Grundannahmen der kognitiven Metapherntheorie, wie sie der Linguist Lakoff und der Philosoph Johnson im Jahre 1980 erarbeitet haben und die seither zum Common Sense in der Metaphernforschung avanciert ist. Das Autorenduo präsentiert gegenüber der Antike ein geändertes Metaphernverständnis und proklamiert, dass nicht nur die Sprache, sondern auch das Denken und Handeln durch und durch metaphorisch strukturiert ist.

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Footnotes
1
Hinz (2017) überschreibt sein Führungshandbuch für ungewisse Zeiten mit dem Titel „Segeln auf Sicht“ und nutzt mannigfaltig maritime Sprachbilder wie „auf der VUCA-Welle surfen“ und „Kopf über Wasser halten“ (S. 41). Das Cover des Buches illustriert neben einem wegweisenden Leuchtturm ein Segelschiff, das mit Rückenwind auf sonnigere Gefilde zusteuert.
 
2
Der kriegerische Akt beim Argumentieren lässt sich nicht nur in der englischen Sprache (und Kultur) beobachten, sondern ist auch im deutschen Sprachraum präsent: Wir bombardieren uns mit Worten, formulieren Argumente messerscharf, haben ein Argument abgewehrt, fühlen uns angegriffen oder werden durch Worte tief verletzt, treffen mit unserer Kritik ins Schwarze, greifen Schwachpunkte in der Argumentation an, schmettern ein Argument ab, liefern uns ein Wortgefecht, schießen wie aus der Pistole zurück.
 
3
Obwohl sich die Definitionen für Metaphern epochenübergreifend hinsichtlich des Kriteriums der Übertragung gleichen, bleiben die fundamentalen Unterschiede zwischen traditionellen und neueren Ansichten zur Metapher bestehen. In traditionellen Ansätzen werden Metaphern als ein sprachliches Phänomen und ornamentales Stilmittel beschrieben, das durch entsprechende wörtliche Ausdrücke ersetzt werden kann (vgl. Skirl und Schwarz-Friesel 2007). Neuere Metapherntheorien hingegen heben Metaphern von einer rein sprachlichen auf eine konzeptuelle Ebene (vgl. Lakoff und Johnson 1980).
 
4
Sprachlich auffällige, also unkonventionelle Metaphern bezeichnet Frieling demgegenüber als „poetische“, „neue“, „innovative“, „kühne“ oder „absolute“ Metaphern (Frieling 1996, S. 34).
 
6
Dieser Wertekanon war lange Zeit unter http://​corporate.​zalando.​de/​de/​unternehmenswert​e-p#fc-295 abrufbar, wurde jedoch nach Überarbeitung von der Website genommen.
 
11
Am 11. Februar 2019 hat die Hochschule Hannover fakultätsübergreifend ein neues Leitbild verabschiedet, in dem der Satz „Kunden sind unmittelbar unsere Studierenden“ nicht mehr enthalten ist.
 
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Metadata
Title
Metaphern in der werteorientierten Unternehmenskommunikation
Authors
Ulrike Buchholz
Annika Schach
Victoria von der Haar
Copyright Year
2019
Book
Werte und Metaphern in der Unternehmenskommunikation

Print ISBN: 978-3-658-26448-2

Electronic ISBN: 978-3-658-26449-9

Copyright Year: 2019

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-26449-9_4