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2022 | OriginalPaper | Chapter

6. Methodisches Vorgehen

Author : Ellen Dietzsch-Lohbeck

Published in: Compliance als Treiber von Reputation

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die Arbeit untersucht die vorgestellten Forschungsfragen und Hypothesen zum Zusammenhang zwischen Compliance als Thema der Unternehmenskommunikation und der medialen Reputation von Unternehmen im Rahmen einer Fallstudie mit drei Unternehmen der Automobilindustrie

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Appendix
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Footnotes
1
Seit dem Geschäftsjahr 2017 gilt in Deutschland das CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz. Das Gesetz enthält neue Berichtspflichten insbesondere für große börsennotierte Unternehmen zu nichtfinanziellen Themen. Dazu zählen u. a. soziale und ökologische Belange, Menschenrechte und Korruptionsbekämpfung.
 
2
Die Gegenüberstellung bezieht sich auf den Untersuchungszeitraum der Studie. Es ist möglich, dass sich danach Änderungen, zum Beispiel bei den Geschäftsfeldern oder bei Compliance-Vorfällen, ergeben haben.
 
3
Alle drei Unternehmen haben 2016 und 2017 eine Entsprechenserklärung abgegeben und damit bestätigt, dass sie den Empfehlungen des damals gültigen Kodexes folgen. Alle Hersteller entsprachen dem Punkt 4.1.3 „Der Vorstand hat für die Einhaltung der gesetzlichen Bestimmungen und der unternehmensinternen Richtlinien zu sorgen und wirkt auf deren Beachtung durch die Konzernunternehmen hin (Compliance)“, der ab dem Jahr 2017 um folgenden Satz ergänzt wurde „Er soll für angemessene, an der Risikolage des Unternehmens ausgerichtete Maßnahmen (Compliance Management System) sorgen und deren Grundzüge offenlegen.“ (Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex 2015: 6; dies. 2017: 6).
 
4
Als Verstöße der jüngeren Vergangenheit zählen Vorfälle, die im Zeitraum von zehn Jahren öffentlich geworden sind. Als Zeitraum wurden die Jahre von 2007 bis 2017 definiert.
 
5
Daraus ergeben sich bei der Auswahl des Untersuchungsmaterials für die Codierung unternehmensspezifische Zugriffskriterien (vgl. Anhang A im elektronischen Zusatzmaterial).
 
6
Die Zahlen beziehen sich auf das Geschäftsjahr 1.1.-31.12.2017.
 
7
Eine ausführliche Beschreibung der Untersuchungsmethode quantitative Inhaltsanalyse findet sich bei Früh (2017), Krippendorff (2019), Riffe, Lacy, Watson & Fico (2019) und Rössler (2017).
 
8
Inferenzschlüsse können gezogen werden, wenn die Inhaltsanalyse mit weiteren sozialwissenschaftlichen Methoden, wie zum Beispiel Befragung oder Beobachtung, kombiniert wird. So kann zum Beispiel der Kontext des Kommunikators oder des Rezipienten erhoben werden (vgl. Rössler 2017: 34 f.).
 
9
Die Begriffe Internetpräsenz, Corporate Website und Unternehmenswebsite werden hier synonym verwendet. Darunter wird die unternehmensbezogene Onlinepräsenz eines Unternehmens verstanden, die aus einer bestimmten Anzahl programmierter Seiten besteht. Diese sind über eine URL – zusammengesetzt aus dem Unternehmensnamen und einer Kennung – erreichbar (vgl. Westermann 2004: 11). Unterseiten dieser Internetpräsenz bezeichnet die Arbeit als Webseiten.
 
10
Mit diesem Problem ist jede Inhaltsanalyse konfrontiert, die digitale Medien untersucht. Die Analyse von unveränderten Mitteilungen aus der Vergangenheit gilt als wichtiger Vorteil der Inhaltsanalyse. Im digitalen Zeitalter scheint dieser Vorteil an Bedeutung zu verlieren. Neben dieser Herausforderung gibt es weitere Probleme bei der Anwendung der Inhaltsanalyse auf die Online-Medien. Einen Überblick bieten Welker & Wünsch (2010). Bislang hat die Kommunikationswissenschaft noch keine Lösungsansätze gefunden, um die Inhaltsanalyse an die Besonderheiten von Online-Inhalten anzupassen (vgl. Welker et al. 2010: 21; Rössler et al. 2014: 216).
 
11
Die Webseiten wurden für den Untersuchungszeitraum zum 30./31.12.2017 – soweit technisch möglich – mit der Software HTTrack Website Copier kopiert und archiviert. Da bei einigen Kopien nicht alle Verknüpfungen und Verlinkungen korrekt enthalten waren, wurden zusätzlich pdf.-Dateien erstellt. Zudem wurde für die Analyse die Wayback-Machine von www.​archive.​org herangezogen. Dies war bei Fällen notwendig, bei denen die Seite aus technischen Gründen weder korrekt kopiert noch als pdf.-Datei korrekt gesichert werden konnte.
 
12
Die Liste der Zugriffskriterien ist in Anhang A im elektronischen Zusatzmaterial einsehbar.
 
13
Die Global Reporting Initiative veröffentlicht zum Beispiel einen international bedeutenden Standard.
 
14
Weitere digitale Kanäle, wie zum Beispiel Social Media oder Unternehmensblogs, nutzten die Unternehmen zum Zeitpunkt der Untersuchung nicht, um Stakeholder direkt, ohne mediale Vermittlung, über Compliance zu informieren.
 
15
Ein Überblick über verschiedene Verfahren zur Analyse von Online-Inhalten findet sich bei Rössler (2017: 189–192).
 
16
Wir bezogen auch Artikel ein, wenn die Wortstämme der definierten Schlagwörter vorkamen – z. B. als Komposita oder als Adjektive.
 
17
Eine ausführliche Beschreibung des Aufbaus eines Codebuchs findet sich bei Rössler (2017: 95–110).
 
18
Das Codebuch inklusive Codebogen ist in Anhang A im elektronischen Zusatzmaterial einsehbar.
 
19
Ausführlich zur Entwicklung eines Kategoriensystems siehe Früh (2017: 145 ff.).
 
20
Dafür wurden verschiedene Arten von Beiträgen genutzt, die die drei Unternehmen vor dem Untersuchungszeitraum zum Thema Compliance veröffentlicht hatten.
 
21
Der Test wurde anhand von 12 Beiträgen durchgeführt, die nicht in die eigentliche Untersuchung einflossen, da sie vor dem Untersuchungszeitraum veröffentlicht wurden.
 
22
Die Verbreitung der Frankfurter Rundschau ist auf 100.000 Exemplare gesunken (Q2/2016: 60.000, Q2/2017: 48.000). Sie fällt deutlich geringer aus als bei den drei anderen Qualitätszeitungen (vgl. IVW 2018).
 
23
Kritisch sieht dies Jandura (2011: 192). Er verweist auf Fehler durch Nichtmessung, da nicht zweifelsfrei davon ausgegangen werden kann, dass die überregionalen Tageszeitungen stellvertretend die Gesamtberichterstattung in Deutschland repräsentieren.
 
24
Eine Erläuterung der Freitextrecherche in Datenbanken bei Inhaltsanalysen findet sich bei Hagen (2001).
 
25
Allgemein zum Aufbau eines Codebuchs siehe Abschnitt  6.2.2.
 
26
Die Artikel gehörten nicht zum Untersuchungsmaterial, da sie außerhalb des Untersuchungszeitraums veröffentlicht wurden.
 
27
Bei diesem Testprozess wurden zum Beispiel die Zuordnung der Unternehmen zu den Bewertungskategorien ergänzt, die Kategorien „Beachtungsgrad“ und „Anlass der Berichterstattung“ überarbeitet sowie die Formulierungen der Aussagen geschärft.
 
28
Das Codebuch zur Analyse der Medienberichterstattung ist in Anhang A im elektronischen Zusatzmaterial einsehbar.
 
29
Die ausführlichen Kategoriendefinitionen, Schlüsselpläne und Beispiele sind in dem Codebuch in Anhang A im elektronischen Zusatzmaterial einsehbar.
 
30
Im Codebuch und in den einzelnen Kategorien werden beide Begriffe – Compliance und Integrität – parallel verwendet, da zwei der zu untersuchenden Unternehmen zwischen Compliance und Integrität unterscheiden. Die Definition von Compliance, die dieser Arbeit zugrunde liegt, schließt Integrität mit ein (vgl. Abschnitt 2.​1).
 
31
Eine Auseinandersetzung mit den weiteren Verfahren der Frame-Analyse findet sich bei Matthes (2014a: 39–44; ders. 2008: 160–162) und bei Matthes & Kohring (2008: 259–263).
 
32
Bei der Bildung des Indexes Kommunikationsqualität wurde für beide Publikationen ein hoher Beachtungsgrad angenommen (vgl. Abschnitt 7.​8.​1, Fußnote 185 in Kapitel 7).
 
33
Eine Auseinandersetzung mit den Vor- und Nachteilen von Globalbewertungen von Beiträgen und Bewertungen auf Aussagenebene findet sich bei Rössler (2017: 155–170).
 
34
Das Kapitel 2 enthält die ausführlichere Herleitung der Definition.
 
35
Der erste Entwurf des Codebuchs wurde an 39 Artikeln getestet, die alle nach dem Untersuchungszeitraum erschienen sind.
 
36
Die Aussagen zur Analyse der Unternehmenskommunikation sind ausschließlich positiv bis neutral formuliert. Es liegt in der Natur der strategischen Unternehmenskommunikation, dass sie Unternehmensthemen aus einer positiven bis neutralen Sicht darstellt (vgl. Matthes 2014a: 85).
 
37
Zhang (2018: 73) versteht unter Medienreputation neben der bewertenden Dimension („media favorability“) auch die Aspekte Sichtbarkeit („media visibility“) und Neuheit/Aktualität („recency“). Fraglich ist, ob diese beiden Aspekte tatsächlich unter Reputation zu fassen sind oder ob sie nicht vielmehr Voraussetzung dafür sind, dass Reputation entstehen kann. Der Nachrichtenwert Neuheit/Aktualität begünstigt, dass Unternehmensnachrichten aufgegriffen werden und sorgt für Sichtbarkeit, die wiederum notwendig ist, dass ein Urteil entsteht.
 
38
Das ist ein Auszug aus Tabelle 3.​4. Dort finden sich alle Erklärungen zum Verständnis der Tabelle sowie die Quellenangaben.
 
39
Das ist ein Auszug aus Tabelle 4. Dort finden sich alle Erklärungen zum Verständnis der Tabelle sowie die Quellenangaben.
 
40
Einwiller & Kuhn (2011: 192) haben in ihrem Messkonstrukt die emotionale Reputationsdimension nur bei der Stakeholderbefragung gemessen und nicht bei der Analyse der Medienreputation. Das Messmodell entspricht dem von Einwiller et al. (2010), das in dieser Arbeit vorgestellt wurde (vgl. Abschnitt 3.​3.​2.​6).
 
41
Die Indikatoren „Einhaltung von Werbeversprechen“ und „Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte“ wurden in dieser Arbeit nicht genutzt, da sie zu wenig Übereinstimmung mit den anderen Messansätzen aufweisen und in der Medienberichterstattung über Compliance vermutlich selten thematisiert werden.
 
42
Die Abschnitt 3.​1 und Abschnitt 3.​3.​1 sprechen die Vor- und Nachteile einer Globalbewertung an.
 
43
Diese Anzahl an Codierer entspricht der Empfehlung von Lacy et al. (2015: 803). Bei einer Anzahl von drei oder mehr als drei Codierern steigt die Güte der Inhaltsanalyse, da im Testprozess Abweichungen beim Anwenden des Codebuchs besser identifiziert werden können (vgl. ebd.). Umgekehrt erhöht sich bei drei Codierern der Schulungs- und Koordinationsaufwand nicht so stark an wie bei einem größeren Codierer-Stab (vgl. Rössler 2017: 174 f.). Mit der Wahl studentischer Codiererinnen berücksichtigte die Studie auch die von Krippendorff (2019: 130 f.) geforderten Codierer-Qualifikationen. Sie sollten entsprechende kognitive Fähigkeiten und einen ähnlichen Background besitzen.
 
44
Die Beispiele in der Schulung, die Beiträge der Probecodierung und die Beiträge der Reliabilitätsprüfungen gehörten nicht zum späteren Untersuchungsmaterial. Die Publikationen im Testprozess erschienen vor oder nach dem Untersuchungszeitraum. Sie spiegelten die thematische Bandbreite und Komplexität des eigentlichen Untersuchungsmaterials wider (vgl. Lacy et al. 2015: 804; Riffe et al. 2019: 110; Rössler 2017: 176).
 
45
Es wurde eine Bewertungskategorie, die die Transparenz des Beitrags erheben sollte, gestrichen. Für Aussagen zur Transparenz werden später die Einzelaussagen herangezogen und ein Index gebildet (vgl. Abschnitt 7.​2.​3.​1.​6). Des Weiteren wurde bei der Kategorie „Zentrales und weitere Themen“ jeweils eine übergeordnete Ausprägung und ausführliche Beschreibungen ergänzt. Zudem wurden die Einzelaussagen präzisiert.
 
46
Neben der Analysevalidität nennt die Literatur zusätzlich u. a. die Inhalts-, Kriteriums-, Konstrukt- und die Inferenzvalidität (vgl. Brosius et al. 2016: 55 f.; Diekmann 2017: 258 f.; Früh 2017: 188 f.; Krippendorff 2019: 363; Rössler 2017: 217 ff.). Da die Prüfung der Kriteriums- und der Inferenzvalidität hauptsächlich entweder auf früheren Forschungsergebnissen ähnlicher Studien oder auf ergänzenden externen Quellen basiert, sind diese Tests aufgrund des explorativen Charakters der Studie nur schwer durchzuführen. Deshalb liegt der Fokus auf der Analysevalidität, die im Übrigen auch als eine der wenigen Validitätsprüfungen vor der eigentlichen Codierung stattfindet und quantifizierbar ist (vgl. Rössler 2017: 217).
 
47
Lacy et al. (2015: 806) plädieren dafür, die Intracoder-Reliabilität bei regelmäßiger Codierung ab einer Dauer von zwei Monaten und bei unregelmäßiger Codierung ab einer Dauer von einem Monat zu erheben (vgl. Riffe et al. 2019: 113). Auch Früh (2017: 179) rät die Intracoder-Reliabilität „nur bei Bedarf zu ermittel[n]“.
 
48
Die Reliabilitäts- und Validitätsprüfungen wurden zwischen Januar und März 2018 durchgeführt.
 
49
Bei den ausgewählten Kategorien handelte es sich um die Kategorien „Beachtungsgrad“, „Verlinkung & Verweise“, „Zentrales und weitere Themen“ sowie um die „Gesamttendenz“.
 
50
In der Literatur gelten 30 bis 50 Testcodierungen pro Kategorie als erstrebenswert (vgl. Früh 2017: 180; Rössler 2017: 213). Einige Autoren geben als Richtwert für den Umfang der Reliabilitätstests 10 bis 25 Prozent des gesamten Untersuchungsmaterials an (vgl. Riffe et al. 2019: 114). Aufgrund der Konzeption der Arbeit als Fallstudie und aufgrund der Neuartigkeit des Themas war die Verfügbarkeit von Material begrenzt, das dem eigentlichen Untersuchungsmaterial ähnelt, aber nicht identisch ist. Daher beschränkten wir uns auf das Minimum (32 Beiträge, ca. 10 %) und stellten eine Auswahl zusammen, die dem eigentlichen Untersuchungsmaterial in Komplexität, Struktur und Bandbreite der Unternehmenskommunikation der drei Unternehmen glich. Damit wurde einer weiteren Anforderung an Testcodierungen entsprochen (vgl. Früh 2017: 181; Lacy et al. 2015: 804 f.; Rössler 2017: 213).
 
51
Früh (2017: 187) empfiehlt den Koeffizienten für Inhaltsanalysen mit bis zu sechs Codierern und 20–30 Kategorien, da dann Aufwand und Leistung ausgewogen wären. Dies trifft auf die vorliegende Inhaltsanalyse zu.
 
52
Eine Diskussion alternativer Reliabilitätsmaße findet sich bei Früh (2017: 185 ff.), Lacy et al. (2015: 797 ff.) und Riffe et al. (2019: 120 ff.). Diese Quellen zeigen, dass in der Forschung bislang keine Einigkeit besteht, welches Reliabilitätsmaß angemessen ist (vgl. Herbers & Friedemann 2010: 254; Lacy et al. 2015: 792).
 
53
Dieser Richtwert gilt für inhaltliche Kategorien. Brosius et al. (2016: 56) sehen bei diesen Kategorien einen Wert von .70 als reliabel an. Riffe et al. (2019: 129) halten bei neuen Forschungsgebieten ebenso Werte zwischen .70 und .80 für akzeptabel. Für rein formale Kategorien, wie Quelle, Datum oder Stilform, werden Werte zwischen .90 und 1 gefordert (vgl. Rössler 2017: 215).
 
54
Die vollständige Übersicht über die Ergebnisse der Reliabilitätsprüfungen ist in Anhang C im elektronischen Zusatzmaterial einsehbar.
 
55
Bei Werten zwischen .667 und .80 weist Krippendorff explizit darauf hin, dass nur vorläufige Schlüsse gezogen werden sollten (vgl. Krippendorff 2019: 356).
 
56
Jede Codiererin bearbeitete die Analyseeinheiten einer Publikationsart abwechselnd. Bei einer Broschüre konnte dieses Prinzip nicht angewendet werden. Die Broschüre war so aufgebaut, dass die einzelnen Beiträge sich thematisch aufeinander bezogen. Deshalb verschlüsselte eine Codiererin die gesamte Broschüre. Zudem wurde bei der Verteilung des Materials darauf geachtet, dass die Publikationsarten durchmischt waren, so dass beispielsweise nicht alle Nachhaltigkeitsberichte des Untersuchungsmaterials nacheinander codiert wurden. Der Codierplan enthält die Verteilung des Materials. Der Codierplan ist in Anhang A im elektronischen Zusatzmaterial einsehbar.
 
57
Zur optimalen Anzahl von Codierern und zu den Anforderungen siehe Fußnote 43 in Kapitel 6. Eine der drei Codiererinnen war bereits an der Inhaltsanalyse der Unternehmenskommunikation beteiligt.
 
58
Die Autorin übernahm von zwei Codiererinnen insgesamt 195 Artikel.
 
59
Zur Begründung, weshalb Forscher nicht am Codierprozess und Codierer nicht an der Entwicklung des Messinstruments beteiligt sein sollten, siehe Abschnitt 6.4.1.
 
60
Während des Trainingsprozesses wurden 23 Artikel codiert und diskutiert. Diese Artikel waren nicht Teil des Untersuchungsmaterials. Es handelte sich um Artikel aus anderen Medien oder um Beiträge, die vor oder nach dem Untersuchungszeitraum veröffentlicht wurden.
 
61
Ausführlicher zu den Grundlagen und Arten von Reliabilitäts- und Validitätsprüfungen siehe Abschnitt 6.4.1.
 
62
Zur Diskussion, ab wann eine Prüfung der Intracoder-Reliabilität empfohlen wird, siehe Fußnote 47 in Kapitel 6. Lediglich eine Codiererin benötigte für die Codierung drei Monate.
 
63
Die Reliabilitätsprüfungen fanden von Ende Februar bis Mitte März 2019 statt.
 
64
Testmaterial, das vor dem eigentlichen Untersuchungszeitraum veröffentlicht wurde, ist rar. Beiträge, die nach dem Untersuchungszeitraum veröffentlicht wurden, befassten sich überwiegend mit dem Dieselskandal. Wären diese Artikel in den Testprozess eingeflossen, hätten sich Themen, Aussagen und Akteure geändert. Außerdem war auch die Verfügbarkeit der Codiererinnen begrenzt. Deshalb beendeten wir den Testprozess, als der Reliabilitätstest mit 20 Artikeln akzeptable Ergebnisse erzielte.
 
65
Der Koeffizient eignet sich für nominal-skalierte Daten und für Inhaltsanalysen mittleren Umfangs. Beide Kriterien treffen überwiegend für die vorliegende Teilstudie zu. Ausführlicher zu dem Holsti-Koeffizienten, dem Wertebereich und zur Interpretation der Werte siehe Abschnitt 6.4.1.
 
66
Die vollständige Übersicht über die Ergebnisse der Reliabilitätsprüfungen ist in Anhang C im elektronischen Zusatzmaterial einsehbar.
 
67
Die Kategorie „Beachtungsgrad“ wurde der betreffenden Codiererin vor der Codierung vertiefend erklärt.
 
68
Brosius et al. (2016: 56) halten dagegen auch einen Wert von .70 für reliabel.
 
69
Zur Begründung siehe Abschnitt 6.4.1.
 
70
Bei der Codierung war es möglich, zwischen der Themenkategorie und den darunter gefassten Themen zu wählen. Dadurch kann die Themenkategorie richtig gewählt, aber der Code für das dazugehörige Thema unterschiedlich codiert sein. Bei der Reliabilitätsprüfung wurde dies als abweichende Codierung und damit als Fehlcodierung gewertet. Deshalb wurde die Reliabilität zusätzlich separat für die fünf Themenkategorien ermittelt. Eine Übereinstimmung lag dann vor, wenn dieselbe Themenkategorie verschlüsselt war.
 
71
Eine Codiererin benötigte für die Codierung bis zum 9.8.2019. Sie codierte zusätzlich das Untersuchungsmaterial von den zwei anderen Codiererinnen, die ihr Pensum nicht vollständig bearbeiten konnten.
 
72
Jede Codiererin bearbeitete tageweise das Material, das in den drei Tageszeitungen erschienen ist. Die Codiererinnen erhielten nacheinander die Tage zugewiesen. Der Start war am 1.1.2016 mit Codiererin 1, es folgte der 2.1.2016 mit Codiererin 2 und der 3.1.2016 mit Codiererin 3. Den 4.1.2016 erhielt wieder Codiererin 1. Dieses Prinzip wurde bis einschließlich zum 31.12.2017 fortgesetzt. Die Details finden sich im Codierplan. Dieser ist in Anhang A im elektronischen Zusatzmaterial einsehbar.
 
Metadata
Title
Methodisches Vorgehen
Author
Ellen Dietzsch-Lohbeck
Copyright Year
2022
Book
Compliance als Treiber von Reputation

Print ISBN: 978-3-658-39453-0

Electronic ISBN: 978-3-658-39454-7

Copyright Year: 2022

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-39454-7_6

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