Mikroebene: Interkulturelles Konsumentenverhalten

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit dem interkulturellen Konsumentenverhalten zu, also den verhaltensbestimmenden Einflüssen der Kultur auf das Konsumverhalten. Damit werden die Ausführungen des vorangegangenen Kapitels fortgesetzt. Es geht darum, Forschungsansätze zu ermitteln bzw. zu entwickeln, die den Grad der Kulturgebundenheit des Konsumentenverhaltens erklären helfen können. Lassen sich verhaltensbestimmende kulturelle Einflüsse auf das Konsumverhalten ermitteln, so wird zum einen die Hypothese bestätigt, daß die Kultur einen wichtigen Rahmenfaktor internationaler Unternehmenstätigkeit bildet. Zum anderen kann die genaue Betrachtung derartiger Determinanten zur inhaltlichen Konkretisierung der entscheidungstheoretisch fundierten interkulturellen Situationsanalyse und -prognose genutzt werden. Um diese Anforderungen zu bewältigen, werden im Kap. E.1. grundlegende Forschungsansätze der interkulturellen Konsumforschung vorgestellt. Danach werden im Kap. E.2. drei mögliche Richtungen zur Ermittlung kulturell geprägter Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten detaillierter behandelt, die an Produkten, Verhaltensweisen und individuellen Kognitionen ansetzen (materielle, soziale und mentale Kultur). Abschließend wird im Kap. E.3. ein konzeptioneller Bezugsrahmen für die entscheidungsorientierte interkulturelle Situationsanalyse und -prognose für die Mikro-Ebene der Kulturanalyse geschaffen.