Multi-Channel-Retailing

Die Entwicklung der Betriebs- und Vertriebstypen des Einzelhandels ist mit neuen Kombinationen von Betriebs- und Vertriebstypen im Rahmen der Absatzkanalsysteme der Handelsunternehmen verbunden. Viele Handelsunternehmen haben bereits seit langem multiple Absatzkanalsysteme eingesetzt, betreiben also Multi-Channel-Retailing. Durch die Entwicklung von Formen des Online-Handels, so insbesondere des Internet-Shopping, hat die Entwicklung und Implementierung von Multi-Channel-Systemen im Handel eine neue Aktualität und steigende Bedeutung erhalten.

Die Erscheinungsform des Multi-Channel-Retailing ist dem Einzelhandel zuzuordnen. Um eine Einordnung dieses Phänomens vomehmen zu köonnen, wird im Folgenden zunächst eine begriffliche Abgrenzung des Einzelhandels gegeben. Dabei wird zwischen Handel im funktionellen Sinne, also Handel als “Tätigkeit”, sowie Handel im institutionellen Sinne, d. h. der „Institution“ Handel, unterschieden. Handel im funktionellen Sinne bezeichnet damit die Tätigkeit der Beschaffung und Veräußerung von Gütern (i. Allg. Sachgüter), die i. d. R. nicht selbst be- oder verarbeitet werden („Handelsware“) an Dritte.¹⁵ Diese Funktion des Handels bzw. die Handelsleistung dient der Überbrückung von räumlichen, zeitlichen, quantitativen, qualitativen, kapitalmäßigen und kommunikativen „Spannungen“, die zwischen Produktion und Konsumtion auftreten.¹⁶ Die Handelsleistung besteht aus der Kombination fremdbezogener Sachleistungen (Handelswaren) mit eigenerstellten Dienstleistungen (z. B. Transport, Lagerung, Sortimentszusammenstellung).¹⁷ Auf Grund dieser Besonderheit nimmt der Handel eine Zwischenstellung zwischen Sach- und Dienstleistung ein.¹⁸

Die Entwicklung der Grundlage der Untersuchung der Wirkung von Multi-Channel-Systemen im Handel erfolgt auf Basis der Theorien des Konsumentenverhaltens. Als Ausgangspunkt wird dabei der „SOR-Ansatz“ (Stimulus-Organismus-Response-Modell) gewählt, urn die Wirkung von Multi-Channel-Systemen abzubilden. In SOR-Modellen des Konsumentenverhaltens werden die intemen, psychischen Vorgänge im Rahmen der Erklärung des Verhaltens der Konsumenten berücksichtigt.¹⁸² Diese Vorgehensweise ist dem neo-behavioristischen Forschungsansatz zuzuordnen. Im Gegensatz zu den behavioristischen Modellen („SR-Ansatz“), in denen der direkte Zusammenhang zwischen Umfeldreiz und Verhalten betrachtet wird, werden die Individuen mit ihren intemen, nicht-beobachtbaren Verhaltensvariablen nicht als „Black Box“ betrachtet, sondern es wird versucht, diese zwischen Stimulus und tatsächlicher Verhaltensreaktion „intervenierenden“ Variablen, d. h. psychischen Prozesse, zu erfassen und zu interpretieren.¹⁸³

Der Kern der Untersuchung liegt in der Analyse der Wirkung von Multi-Channel-Systemen im Handel. Dabei stehen als Hauptfragestellungen die Wirkungen der Wahmehmung der in Multi-Channel-Systemen integrierten Kanäle sowie des Zusammenwirkens der Kanäle auf das Vertrauen und die Einstellung der Konsumenten und weiterhin die Wirkungen von Vertrauen und Einstellung auf das Kauf- und Nutzungsverhalten der Konsumenten sowie die Kundenbindungswirkungen von Multi-Channel-Systems im Vordergrund. Diese psychografischen Größen (als „Vorstufe“ ökonomischer Erfolgsgrößen) sowie die Reaktionen können als „Erfolg“ des Einsatzes von Multi-Channel-Systemen angesehen werden.

Das im theoretischen Teil der Arbeit entwickelte Modell zur Analyse der Wirkung von Multi-Channel-Systemen im Handel auf die internen psychischen Prozesse der Konsumenten sowie der Verhaltens- und Kundenbindungswirkungen von Multi-Channel-Systemen hat sich im Rahmen der empirischen Überprüfung weit gehend bewährt, Die postulierten Beziehungen zwischen den Modellvariablen konnten mit wenigen Ausnahmen bestätigt werden. In Übersicht 31 ist ein Überblick über die analysierten Wirkungszusammenhänge dargestellt und es ist gekennzeichnet, welche der Beziehungen nicht bestätigt werden konnten, welche nur teilweise bestätigt werden konnten sowie welche der Wirkungsbeziehungen vorläufig bestätigt werden konnten.