Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce beim EHI Retail Institute in Köln, spricht im Interview mit der Zeitschrift return über die große Bedeutung einer Omnichannel-Präsenz für den stationären Handel.
return: Herr Hofacker, kann es sich ein Händler heute noch leisten, nicht auf mehreren Kanälen präsent zu sein?
Lars Hofacker: Der Händler muss da sein, wo der Kunde ist. Der Kunde ist definitiv online und in den vergangenen Jahren zunehmend mobil unterwegs. Deshalb muss er an diesen Touchpoints präsent sein. Das kann über eine App oder über die sozialen Netzwerke erfolgen. Die Verzahnung, das einheitliche Kundenerlebnis über alle Kanäle zu schaffen, ist bei Omnichannel ein Ziel. Die Services sollen kundenorientiert angeboten werden, sodass der Kunde keinen Medienbruch wahrnimmt. Aber es muss nicht immer – und das ist wichtig festzuhalten – ein klassischer Webshop sein.
Welche Unternehmen oder Branchen haben diese Herausforderung schon erfolgreich gelöst?
Die Branchen Fashion und Consumer Electronics sind im E-Commerce am weitesten entwickelt. Gerade in diesen Bereichen können die Services naturgemäß besonders gut ausgespielt werden. Es sind Unternehmen wie Mediamarkt und Saturn oder auch Sport Scheck, die zum Teil alle Services anbieten und kommunizieren. Aber das ist trotzdem kein Erfolgsfaktor. In der Plattform-Ökonomie geht es oft um Wachstum. Wir haben einmal bei den Top-1.000-Onlineshops geschaut, welche Händler wachsen. Zahlenmäßig sind es die reinen Online-Händler, die in der Untersuchung am stärksten vertreten sind. Schauen wir uns die Top 100 an, die mehr als zwei Drittel des Gesamtmarktes der Top 1.000 ausmachen, sind zahlenmäßig die Omnichannel-Händler am meisten vertreten.
Erklären Sie bitte Erkenntnisse auch aus anderen Studien.
In unserer aktuellen Untersuchung "Omnichannel Commerce" haben wir verglichen, welche Händler am stärksten wachsen. Das sind im Durchschnitt die Single-Händler. Die Omnichannel-Händler wachsen geringfügig weniger. Die Multichannel-Händler, die mehrere, nicht verzahnte Kanäle bedienen, verzeichnen das schwächste Wachstum. Wenn man den Median heranzieht, der nicht so sensibel für Ausreißer ist, dann ist Omnichannel sogar das führende Geschäftsmodell.
Welchen Einfluss hat das Fehlen einer Omnichannel-Strategie auf Kundenbindung und -loyalität?
Die Kunden haben sehr viel gelernt und wissen Onlineshopping zu schätzen. Die Antwort des stationären Handels lautet: viele Investitionen in die Fläche in Richtung Einkaufserlebnis, Inspiration, Beratung und Service. Omnichannel ist eine Möglichkeit, den Kunden im richtigen Moment das Richtige zu geben. In den Augen vieler ist es jedoch kein Geschäftsmodell, sondern ein kundenorientierter Service-Gedanke, der nicht per se zu Umsatzwachstum führt. Das gesamte Geschäftsmodell muss in die digitale Welt passen.
Das komplette Interview lesen Sie in der Zeitschrift return, Ausgabe 3 | 2019